如何让网络话题扩散

lisa58

这种形式的议题变化就其本质而言议题并没有发生根本性变化，公众的注意力仍停留在该议题上，只是关注的重点可能从一个方面向另一个方面转移，转向对议题相关方面甚至相关领域的关注，但并未真正放弃对原有议题的注意。
　　如果把公众对于一个议题的认识看作一副完整的图画，那它无疑会由很多个细节组成。议程上的每个客体都有无数的属性，即充实每个客体画面的那些特点与特性。[2]
　　如果将“河大撞车门”事件看作一个独立的议程设置客体，与其相关的连锁事件则可以看成是它的不同属性。自李刚之子李启铭撞人事件网上引起轰动后，拔出萝卜带出泥，人们的关注点由此生发开来，开始纠问，小小副局长到底有多大能耐。不久即有人爆料李刚父子拥有房产五套，价值百万。议题随着事件进展迅速蔓延，河大学生被校方封口消息一出，人们指责校方之余开始挖出“猛料”，河大校长涉嫌学术造假。一时间，与“河大撞车门”有关的流言四起。整个过程生动地反映了网络议题的扩散现象。
　　值得注意的是，这种议题扩散现象在传统传播方式和传播领域内虽然存在但并不常见，恰恰是伴随着网络走进人们的视野，得到了急速发展的。
　　网络时代议题扩散受到以下几个因素的深刻影响。
　　（一）网络时代话语权转变
　　网络是双向度的网状传播，议题衍生能力强。网络传播的即时互动和参与性使受众反馈可以及时参与到信息传播的过程中来，从而对议题的发展和演变产生影响，不断扩大议题。由于不同网友关注的角度不同，阐释话题的影响力有所不同，经过网友的不断互动、讨论甚至激辩，一个话题常常演变为很多话题。[3]网络时代，给议题转化提供了前所未有的条件与平台，加速了议题的变动。
　　此外，网上的议题扩散还具有自发性特点，指的是任何一个人都可以在网上为人们提供信息，不自觉地充当把关人。这种传播是自发的，没有媒介的引导或规制，网络媒介则承担了为公众提供信息的责任。而与传统媒介不同的是，网络媒介在此过程中把关人地位的弱化甚至是消失使得公众获得了足够的话语权。
　　（二）公众对于信息的高导向需求
　　导向需求是一个心理学概念，指的是公众或个人对于环境或事件的一种认知并期待被指导的需要。这个概念可用于判断公众对何种议题有兴趣以及政府、媒介等机构的议程设置对公众的影响效果。
　　导向需求是“自然界里没有真空的”这个科学原理的认知版本。公共事务领域，个人的导向需求越高，他或她就越可能关注携带丰富政治与政府信息的大众媒介议程。[4]导向需求的两个指标是关联性与不确定性。高关联性与高不确定性带来高导向需求。“河大撞车门”一进入公众领域即引起广泛关注，是因为其具有了高关联性与高不确定性，即李刚门事件跟公众的生活具有高度的相关性，我们中任何一个人都有可能成为下一个“撞车门”的受害者。“撞车门”事件的出现，已经深深威胁到了公众在社会中的生存安全，引发人们对自身所处社会环境的隐忧。同时，作为突发公共事件，事件的走向、结果都还是未知数，有着高度的不确定性。公众无法依靠自身的社会经验来获得信息，因此必须转而依靠媒介，拥有快速传播能力的网络媒介成了有利的平台。而“李刚门”事件议题的扩散也与导向需求有着深刻的联系。一个新议题进入公众视野后，公众需要大量的真实可靠的信息满足自己的求真心理，公众对于事件发展的态势有着强烈的关注欲望，这种关注具体表现为渴望大量关于事件本身各个方面及其相关领域的信息。具体到本次事件当中，公众关注事态进程，更希望能全面了解情况，把本次事件放到一个完整的背景中加以理解，这就需要了解相关的背景。有了了解的需求，相应的也就有了知情者的提供与爆料。
　　（三）受众的主动挖掘信息心理
　　在网络议题扩散的过程中，也折射出受众心理的新内涵。即在传统六种心理特征: 认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理、逆反心理外，主动发掘信息的心理得以凸显。[5] [6]
　　主动发掘信息的心理在网络时代来临前即普遍存在，人们在获知一定的信息之后有利用自身条件寻找未为人所知的其他信息的趋向。这是由人们对信息的渴望决定的。这一心理在任何时代都存在，却在网络时代得到了强化和放大。网络提供的平台，刺激了受众去主动挖掘信息并传播信息。正是在这种心理作用下，公众议题热议时，网络用户才会各显神通、提供与议题相关的各种信息。这种心理，在人肉搜索上表现得尤为突出，而今天河大撞车事件中的议题扩散，在搜寻个人信息上或多或少与人肉搜索有着相同之处。
　　（四）“扫帚星效应”发挥作用
　　“扫帚星效应”指的是人际知觉中产生的一种知觉偏见，即对某个人的某个方面有了差的印象之后，便对这个人的其他方面也作出差的认识和评价。[7]
　　纵观本次议题扩散过程，会发现所有的扩散得来的话题分支都是在质疑李刚父子及其维护者，认为他们还有其他不当甚至不法行为。公众很快将对李启铭的愤怒转移到对其父李刚身上，不久便有网友爆料李刚父子有五套房产。
　　这个过程实际上反映了网民的知觉偏差，www.412u.com将对李刚父子的较差印象加以延展，使之扩展到其他方面。“扫帚星效应”能很好地解释为什么在议题扩散过程中出现的几乎全部都是包含负面内容的信息。当初始议题出现时，人们先入为主地认定了李刚的负面形象，所以在出现相关的负面信息后，人们也愿意认可它。
　　三、议题扩散与网络舆论
　　公众舆论的构建是围绕公众议题进行的，也就是说公众议题是舆论的支撑点，对舆论有着至关重要的作用，议题的变化也必然引起舆论的相应变化。
　　（一）议题扩散对舆论的作用
　　1.拓展了议题，增强了舆论，造成社会对议题的高关注
　　扩散现象使得舆论以原有议题为圆心不断扩大，实际上有利于舆论场的形成。这种扩大客观上也就扩大了议题的影响，使之进入公众视野并获得持续关注。
　　一个议题具有了受众的持续关注力就是说它能够持续吸引受众的注意力。受众的注意力是有限的，而且随时可能发展转移，信息时代媒体呈现给受众的海量信息无一不在分散着受众有限的注意力。只有处于变动中、具有极大不确定性的事件才能获得人们的普遍关注。以李刚门事件为例，其进入公众视野时处于事件的初始阶段，事态发展有很大的不确定性，公众对事态的走向具有极高的兴趣。此时，议题的扩散增大了事件中的不确定因素，大大扩展了公众未知事项的范围，人们不仅关注对肇事者的处罚（这是常规关注事项）而且关注李刚是否有不法行为、河大校长是否有抄袭行为——这些恰恰是议题扩散出来的相关事项。公众对这些事项的关注形成了一种“合力”，将公众关注焦点集中于撞车事件及其相关问题中，这就是议题扩散带来的直接作用。