企业淘金网络搜索营销：没那么简单

游道士

约翰奈斯比曾在《大趋势》一书中这样写道：“想卖东西？搞培训？抓管理？调积极性？首先，你必须让人家高兴。”这其中的高兴，放在营销领域、尤其是网络搜索营销领域，就是常说的“用户体验”（UE）。

在搜索营销中，提升用户体验是一个复杂、长期并需要智慧的过程。如果说从前搜索引擎为消费者展现的是用户体验好的网页链接，消费者需要点击进入才能获得用户体验的评判机会，那么现在，这种“体验”的第一道“门”，已经开在了搜索引擎本身的页面上。

随着百度贴吧、知道等互动应用的出现和丰富，人们在百度上搜索相关信息，得到的是最直接的企业品牌展现和应用。搜索引擎，已经从一个单纯的搜索平台，逐渐蜕变成一个可以直接形成用户体验的媒体平台，在这样的发展趋势下，搜索营销变成了一个智者的舞台，只有跟得上技术发展的步伐，深谙营销智慧的企业，才可能从中淘金。

不是“搜索”可以概括的

“搜索营销不只是对关键字的持续性学习，测试以及优化，还包括购买位置，创意信息描述以及登陆页面的设计等内容，因为有很多因素会影响到消费者的反应。”资深网络营销专家GroupM Search 亚太区总监Rosemary Lising曾做出这样的总结。

而如今，搜索营销包括的内容变得更加广泛，甚至单纯用“搜索”两个字，已经不足以概括，“全域”则更加适合。在全世界，企业早已将营销的有效手段从传统的营销方式上转移到搜索引擎，并且在近几年用不断丰富的营销内容拓展搜索平台。根据艾瑞咨询综合研究JPMorgan及Zenith Optimedia发布的数据，2011年，全球搜索营销市场规模或将达到445.2亿美元，并以14%以上的速度保持年增长率。这是一个巨大的市场。

在这个巨大的金矿中，我国的搜索营销可谓刚刚起步，无论是在对搜索营销本身的理解，还是在对营销技巧的掌握上，都是如此。在相当一部分企业的观念中，搜索营销不过是在搜索引擎上购买几个关键词，而实际上，它是一个非常系统的工程，不但需要长期的优化、测试，营销内容也趋于多元化，更加注重与消费者的互动与交流，在这一点上，企业应该意识到，搜索平台是一个“生命体”，企业、搜索引擎、消费者这三者是一个相互之间不断有信息传递与反馈的“生态圈”。

“搜索引擎营销我觉得最最精髓的就是定向”，欧莱雅网络营销市场经理陈琪道出了搜索的关键，而要真正做到定向，除了基于搜索本身的技术之外，还要通过不断创新的营销内容在搜索引擎与消费者之间形成良好的反馈，在刚刚结束的首届百度营销盛典上，欧莱雅提交的网络营销方案取得了年度金奖，“这次我们是真正作为品牌感受到内容营销的魅力的”，不管是百度的品牌专区、结合戛纳活动的搜索实时直击，还是鸿媒体精准投放，在首届百度营销盛典的营销案例中，欧莱雅都尝试了最前沿的搜索营销内容，“搜索量、灵活度和丰富的产品，百度都具有明显优势”这也是欧莱雅看重的实现“精准营销”的必备条件。

终极营销是无营销

老子讲“无为而治”，是治的最高境界，放在营销策略中，可以变通的理解为，最极致的营销，是让消费者感觉到，你并没有在营销，只是“把我需要的东西，拿给了我。”

要达到这样的营销境界，需要极其精确的掌握消费者的动机和行为。实际上，搜索引擎营销和其他网络营销方法最不同的一点在于，是消费者主动创造了营销机会：只有当消费者主动键入关键词，并点击搜索这一套流程完成之后，企业要展现的信息才会出现。

而从目前来看，搜索营销的“全域”性，已经不是被动的等待消费者输入点击，而是通过营销内容策略上的创新，结合搜索引擎不断拓展的多媒体展现形式，引导搜索行为的发生。“搜索营销应该充分了解受众想法，帮助更改用户路径，激发他们在互联网上做出下一步行动。” Rosemary Lising认为。

在当前中国5亿网民消费者的庞大市场下，营销的“精准”性尤其重要。这种精准一是体现在对目标受众群的有效直击，二是科学的“检测、跟踪、报告以及测试”，帮助企业分析出最行之有效的搜索营销手段，而从另一方面来说，精准也是实现企业可度量的低成本的要素。当然所有的这些，都需要一个强大搜索媒体平台的创新和引领。

虽然与全球445.2亿美元的市场规模相比，我国156.5亿元（约合22.4亿美元）的市场规模占比还很小，但50%以上的年增幅不可小觑，而这其中绝大部分的搜索份额来自百度。

“我觉得百度的一些产品的开发相比于国外的搜索引擎来说已经是相当不错的，比较适合中国的一些企业，因为我们的广告主也不是光投百度一家，它会有全球战略，有很多其他别的地方的搜索引擎，没有像百度这样丰富的产品，而且我们会有全球的数据去对比，百度从平均行业的CPC来说的话比别的国家来说是相当低了。”在百度营销盛典中获得银奖的三星鹏泰电子网络营销负责人朱奕说。

同欧莱雅一样，三星作为一家一直致力于跟踪搜索营销最前沿趋势的企业，此次百度营销盛典为他们提供了一个展示搜索营销策略成长的机遇，借助最大搜索量的百度平台，精准营销甚至是“无营销”也是他们追求的目标。

搜索营销是智者的游戏，并非看上去那么简单。无论是大企业，还是中小企业，都应该看到这样一个实际上是需要专业知识与营销智慧的庞大市场，以及搜索营销产业链日益发展和完善的强劲趋势。“百度的这种创新也是我们非常希望能够延展下去的，这样也能让我们从中间发现更多的营销方式。”朱奕表示。

对企业来说，在搜索营销中淘到金是结果，但不是唯一目的，就像在今年百度世界营销大会上提出并解答的那个问题：如何与5亿消费者沟通？最好的营销沟通效果是无营销的营销，在探索这样一条终极营销的道路上，智者先行。

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