《土豪OL》是如何借势的

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　　营销对于企业而言，是一个系统概念，庞杂多姿。这两年，企业在网络营销、事件营销、互动营销等领域取得了前所未有的进展，不仅提升了企业营销策划能力，也让其真正步入新传播时代。　　从广告到公关，企业在营销方面的操盘能力越来越强，从传统的广告模式到现在热衷的公关计谋，无不让众多企业从中获益。一个显而易见的事实是，在随着传播入口增多，企业设计传播计谋难度越来越大的同时，还面临营销本钱上涨，营销效果未必有以往的影响力的难题。　　所以，企业愈加重视公关手段的运用。如借助一些大型的热点事件，或者主动策划一场有传播热点的事件来进行病毒传播，终究的目的除了传播笼盖，就是真正与消费者形成互动。这种互动不仅为企业带来品牌传播的价值，而且有利于企业终端销售的转化。一举两得的背后，是层出不穷的事件营销，但真正掀起波澜者寥寥无几。　　那么，对于企业而言，如何才能经过事件来借势呢？　　为什么是手游？　　在中国众多产业里，在借势营销方面有所作为的企业并不少，大手笔者有之，四两拨千斤者有之，而后者或许是借势营销风靡的原因之一。企业看重的是经过低本钱的投入，获得超出预期的传播价值。从大企业到中小企业，都绞尽脑汁想着如何“一夜暴富”。　　梳理2013年的事件营销案例，乏善可陈者居多。然而，一个具有代表性的行业移动网络游戏，即手机游戏，借势营销可谓风生水起，已经成为该行业推广的核心手段。据中国游戏产业最新调查陈说显示，2013年上半年，中国移动网络游戏用户规模较上年同期增长119.3%。其快速增长的背后是智能手机的快速普及，娱-乐逐渐成为新的价值增长点。　　相比于相对成熟的传统行业，手游这个新兴的产业，不仅有《百万亚瑟王》、《武侠Q传》、《我叫MT》、《王者之剑》等千万级的营销大手笔，而且也有四两拨千斤的小游戏所带来的轰动效应。　　在这样一个快速发展的行业，手游新产品可谓多如牛毛，如何脱颖而出？同样，对于传统企业而言，在市场下行，渠道信心不足时，新产品上市推广如何快速引爆渠道和消费者？　　借势营销有一个基本的营销规则在于，一定要精准地找到目标消费人群的兴奋点，才可以借助创意打造传播力，以此形成病毒传播。这期间，一个关键点是事件营销的本身如何与产品形成关联，并以此在消费者心智中形成产品特性的记忆点。　　基于此，2013年手游《土豪OL》毫无疑问地火了一把。　　为什么是《土豪OL》？　　“如何才能让即将上线的《土豪OL》在最短的功夫内，在新品扎堆的手游产品中脱颖而出，成为最核心的命题。”开心网副总裁郭巍表示。《土豪OL》是开心网新近推出的业内首款主打视觉系的MMORPG手游产品，2013年10月中下旬《土豪OL》开启不删档内测，到12月16日终究上线开启终极内测，在短短的两个月内，《土豪OL》在手游行业及广大的游戏玩家中几乎尽人皆知。　　《土豪OL》是如何借势的？有一个巧合在于网络热词“土豪”与《土豪OL》可谓极度契合，或许突破点就在这里。　　2013年11月9日，亚冠联赛决赛恒大主场对战首尔FC队，在群情激昂的广州天河体育中心，现场大批胸绘土豪彩绘，身着性感迷你土豪金短裙的美女粉丝，不息高呼“恒大，让我们一起来做土豪吧”的场景，几乎吸引了所有媒体及观众的眼球。此前的10月27日恒大球队从首尔返粤，同样的装扮的美女，同样的条幅，也出现在广州白云机场(600004,股吧)接机。“亚冠决赛的热度以及恒大在中国男性球迷中的号召力，是此次事件营销的基础。”郭巍道，“而恒大球队强大的实力和新"土豪"的形象，则成为《土豪OL》的发力支点。游戏刚入手下手内测不久，就有游戏玩家在游戏论坛中提出要去看球赛的时刻，我们就萌发了借力恒大亚冠决赛的想法。”　　紧接着，在11月底，网络上以一名女性**角度创作的征婚帖入手下手广泛传播。因其对男朋友的各种较高要求，被人称为“土豪OL女”。之后有微博大号推理分析“土豪OL女”是怎样炼成的，而且评论从征婚事件看国人心理。此后有网友举牌向“土豪OL女”告白。几次的内容发布都为图文并茂形式，霎时引发了网友们热切的关注与讨论，一功夫网络上、论坛上、微博上各种推理分析层出不穷。　　虽然，还有更给力的。“土豪的人生就是要私人定制。”郭巍表示。《土豪OL》与同期上映的年度贺岁笑剧电影《私人订制》达成合作，获得了明星形象、海报等素材使用权，双方合作在分众楼宇电视、公交车站牌、灯箱广告等线下推广中纷纷体现，同时获得首映式等多方面支持，并经过“还有电影”App，将跨界借势从线上延长至线下，为玩家提供更多和电影新作、明星大腕“亲密接触”的机会。如但凡参与12月2日在官网、论坛以及微博开启的“私人定制土豪人生送房送车送女友”活动的用户，均有可能获得游戏大礼包、土豪金以及由“还有电影”App提供的限量版《私人订制》首映门票等大奖，更有幸运者则将享受到为其量身打造的“送房送车送女友”的真正土豪人生。　　“联姻之后，充分施展了电影和游戏两种业务的协同效应。”郭巍道，“影视与游戏的融合是一个必然趋势，由于所有的影视是一次消费，而游戏可以带给大家更多的东西。此外，由于移动互联网的普及，尤其是4G网络的问世将解决带宽问题，两个业务领域的消费群体在逐渐融合，他们既玩游戏又是电影的观众。”　　“尽管手游与电影两大创意行业早已激情碰撞，但此次战略合作模式在国内手游行业尚属首创，影游联姻可以在内容和品牌推广上形成产业的不合链条。”郭巍表示。　　开心网经过乘车恒大亚冠决赛、美女征婚炒作和与《私人订制》合作等事件，经过创意活动，不仅达到了吸引玩家的目的，而且真正与玩家形成互动。在效果达成的背后，则是经过公关、论坛、SEO、线下推广、线上活动、垂直媒体投放、线下广告、事件营销、跨界合作等立体传播模式的打造，从央视到微博大号，可谓打造了立体的传播链条，真正扩大了传播笼盖面。　　假如道恒大事件是借了“土豪”的光，那么打美女牌则真是游戏屡试不爽的招法，“土豪OL女”征婚，与游戏名《土豪OL》如出一辙，这些都让《土豪OL》赚足了眼球。而与《私人订制》的立体式跨界联合不仅引领了行业营销方向，而且真正地找寻到精准的消费群体，使互动设计更加精准有效，提升传播转化率。　　一个不可回避的事实是，手游产品周期一般只有半年摆布，因此，如何把内容做深并耽误产品生命周期将是众多手游企业不能不思考的问题。同样，借势营销的根本在产品，极致的产品体验已经给予一些品牌高附加值，并从中获取强大的粉丝黏性以及巨额的利润。苹果手机不光被各大媒体研究了个遍，而且免费，虽然，小米也不遑多让。这无不给我们一个浅显的道理，品牌是营销的结果而不是前提，产品是营销的目的而不是手段。显然，营销不是万能的，没有好产品一切营销都是多余。　　所以，重视产品比重视营销技术更重要。　　（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）
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