垂直SNS不死身：deviantART艺

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　　文/Jennifer Wang  译/文岳

　　没有他的PSP2游戏机，安吉洛·索蒂拉(Angelo Sotira)就像一个坐立不安、手足无措的孩子。他单薄、穿着时尚但不修边幅，一条True Religion高端牛仔热裤，配上一件带有碎洞的牛仔衣，让他看起来很有艺术气质，并且近比他30岁的实际年齿年轻得多。在谈到他所开创的这个全球最早、最大的社交网络时，他激情四射，说到激动处会在沙发前来来回回地走动；有时也会将双腿跷到咖啡桌上或者斜靠着它轻松地回忆或畅想——这足见他不是一个循规蹈矩的人。

　　他的桌子上摆满了乐高公司的全套积木装备，险些每3个月他就会审阅一次，是否应该改换一批新玩具。他的电脑有一个超大的显示屏，在采访过程当中，这台电脑不停地发出提醒：有朋友来找你聊天啦！

　　“在创立这个公司之前，我们就想好了方向：要做最有价值的垂直类整合社交网络。”说这些话时，他的手指不停地在自己的双腿上敲击，似乎有点诚惶诚恐。

　　其实，无论从什么维度来说，索蒂拉都曾经完全实现了自己的目的。作为deviantART(取其“离经叛道的艺术交流社区”之意)的首席执行官和联合创始人，他有足够的资本将自己的公司列为全球最顶级的艺术社交网站。这个艺术家们的线上虚拟天下，成立于2000年，成员数达到了令人咋舌的1400万人。这些艺术家们往往以为“离经叛道”是对自己的褒奖，在这个网站上，他们可以避免费注册，丰富自己的个人主页，开一个博客或者空间，张贴自己的艺术作品，并且与其他艺术家们聊天、传送信息或者评价彼此的作品等等。

　　这些在今天看起来是再稀松平常不过的事情，现有的社交网站险些每家都有类似的功效，但成立于十多年前的deviantART显然是其开山鼻祖。它是当今第一个综合性的由用户贡献内容的在线社区；它比Myspace早3年，比Facebook和Flickr(照片分享网站)早4年出道；在为人们描摹社交网络的蓝图方面，比阿伦·索尔金(Aaron Sorkin，本届金球奖大热影片《社交网络》的编剧)和好莱坞早了整整10年！

　　截止到2010年12月，deviantART在Alexa网站上的排名为第125位，搜索引擎排名网站SEO Stats Script对它的市值预估达到1900万美元。一路顺风顺水地发展到今天，完全仰仗于索蒂拉经营这个社区的思路：为它付与病毒传播的效应，让艺术家用户影响另外的艺术家用户，一传十、十传百地自发推广。不过，他也透露，将deviantART打造成一个主流的社交网络是其未来的发展方向。

　　内容是这个社区最大的生命力。每天上传到网站上的新锐作品达15.5万幅，240万独立用户每天为社区贡献150万条评论。同时，网站不断应用户的需求而改良。比如，客岁年初成功地设置了群组功效，每一个独具想法的艺术家都能够创建一个兴趣小组，从而更有针对性地分享一些信息。由于能够尊重用户的公密性需求及保有对个性化的追求，因此为网站带来了不少减分。目前，该网站曾经有7.5万个如许的群组，其中的数百个每天都有大量人气，十分活跃。索蒂拉回忆这个成功，称“这是公司经过3年的探索后作出的大胆革新”，在网站用户数不断增减、规模越来越大的时候，也是其日趋流于平庸之际，建立个性化兴趣群组的方式，可最大限度地为艺术家们提供个性化的空间。

　　上述所有尝试都为这个社区带来了丰厚的回报。在社交网站领域，很多先驱者一不小心就成了先烈，在Friendster(成立于2002年)和Xanga(成立于1997年)式微的时候，deviantART却仍然高歌猛进、稳健生长，这得益于其多元化的商业模式。该网站收入来源有三个方面：告黑、付费订阅和着名品牌的零售收入，每项年收入都跨越数百万美元。据称，今年网站的总收入有望提高60%。

　　“很早以前，安吉洛就开发了如今在Facebook和YouTube上大受欢迎的应用。”早期P2P多媒体搜索引擎Scour创始人特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)如此评价deviantART的成功，“在他设立网站之初，就抓住了最本质的东西，直到十多年后的今天，这一点依然是网络社区发展的生命力。”

　　多年前，卡兰尼克就结识了索蒂拉。在高中时代，索蒂拉就为音乐家及乐迷们创建了一家音乐网站，当时卡兰尼克就是这个音乐网站的合作伙伴。老朋友对索蒂拉的评价是：对建立在线艺术社区有一种自然的激情，并且在建立在线艺术社区、开发应用程序以及成立公司方面，拥有过人的天赋。

　　就连大名鼎鼎的个性派掌门人理查德·布兰森(Richard Branson)2006年考虑让维珍品牌涉足新媒体领域时，都曾详细向索蒂拉讨教过经验。

　　成功一家创建公司 需要因势利导、循序渐进

　　在DeviantART公司的办公室里，可以俯瞰减利福尼亚好莱坞的主要景点。公司内部的装饰露出了老板作为游戏迷的身份：一张《超级马里奥》的大海报铺满了房间一角。蓄着大胡须的皮卡丘在柜子的顶端微笑着睥睨办公室。各种玩具和雕像挤满了窗台。放眼整个办公室，随处可见独具日本漫画风格的油画——整个办公室散发着谷歌公司式的技术气质，但更具温情、更随意。

　　索蒂拉是希腊人，幼年移民到弗吉尼亚州的费尔法克斯， 在孩提时代，他就领教过在线社区的能力，并且将之发挥到极致。12岁那年，他曾经是《毁灭战士》游戏的骨灰级玩家。在他的努力下，Netherworld这个本地信息发布平台(类似于教校校园聊天室)摇身一变，成了北弗吉尼亚州排名第一的游戏BBS站点。

　　索蒂拉回忆自己初涉网络时的情景：“我为这些游戏设计攻略和地图，因为能够倾听玩家的需求并通过创新满足其需求，我变得越来越受欢迎。”他充分使用人们对他的好感，在博客上推荐和夸赞其他玩家，这带来了更高的人气。因为玩家们会常常登录这个站点来看看自己是否有幸被他点名。

　　也就是从那时候开始，索蒂拉成立全新的在线社区的想法曾经初具雏形，于是他一手创办了DMusic网站。其时MP3这种格式还刚刚出现，市场并不十分规范。但DMusic作为全球首个闭注独立音乐人及其粉丝的垂直网站，大胆地鼓励用户通过该网站下载和购买一些MP3格式的歌曲。1999年，好莱坞“超级经理人”迈克尔·奥维茨(Michael Ovitz)收买了Dmusic，高中毕业后，索蒂拉就开始为奥维茨工作，并继续担当被收编后的新公司的品牌手刺，他每天更新博客，为该网络社区开疆辟壤。不仅如此，其形象还被使用在音乐播放器Winamp(当时，它是市面上唯一撑持改换皮肤的流行软件)的皮肤上。总而言之，索蒂拉一直竭力提高公司的公众号召力，并从中积累了丰富的经验。

　　也正是在此期间，索蒂拉在一个聊天室中有时发现了JPEG这种图片格式。“尽管当时那些图片可能只要200万像素，但仍然令我惊喜不已。”回忆那段峥嵘岁月，索蒂拉露出孩子般的笑容，“我们被它牢牢吸引住了。对我来说，这传递了一个清晰的信号：假如我们创建一个在线社区，允许用户上传自己创作的皮肤、墙纸、手绘画以及电子版的作品，将很有可能赢得巨大成功。”

　　所以，当奥维茨决定结束Dmusic的生意时，索蒂拉拿出了自己在这个公司的全部所得1.5万美元，启动了deviantART公司，与他一起创业的还有马修·斯蒂芬(Matthew Stephens)和斯科特·贾科夫(Scott Jarkoff)。如今，这两位联合创始人都继续持有股分，斯蒂芬还是该公司的一名顾问。

　　尽管索蒂拉从未涉足过任何市场营销方面的课程，但他在这方面天赋秉异。北卡罗来纳州立大教高级分析教院的发起人迈克尔·拉帕(Michael Rappa)是互联网商业模式研讨专家，他以为：“在互联网上取得成功，创业者需要触觉敏锐，并且能够迅速抓住机遇。创业项目需要有较强的流量变现能力，在这方面，deviantART公司显然不存在题目。”

　　不过这并不意味着deviantART就没有遭遇过困难阶段。直到2007年，多管齐下的策略，才让deviantART公司的现金流真正充裕起来。首先，是获得视频软件开发商DivX的一笔350万美元的投资。其次，其他渠道的收益也慢慢增多。不过当时公司最主要的收入来源还是告黑费。在经济不景气、告暗盘场全面萎缩之时，该公司果断调整策略，提升付费订阅业务量，使其逐渐增减至占公司总收益的35%，一个健康的良性循环的现金流体系才得以建立。

　　在deviantART，5%的注册用户是其付费高级会员，他们每年缴纳29.95美元的会费(或者支付4.95美元的月费)可获得一些特殊服务。该公司将这些服务的功效归为两大类：消音和广播。比如，可以自动屏蔽掉告黑，掌握更多个性化的插件和东西，拥有更大的页面信息获得量及对某些项目的投票权等。同时，该公司还成立了线上零售商店DeviantWear，出售与艺术相闭的一些产品。此外，还提供在线打印服务，艺术家可以将自己的作品授权打印出售。还可将会员的艺术作品制成海报、鼠标垫、日历和拼图等周边产品出售。以上这些举措，有效地提高了用户的忠诚度。更人性化的是，该公司还设立了一个互助组织，便于成员间交叉购买一些图片等，来完善自己的创作。

　　迄今为止， deviantART生长最快的业务是虚拟产品。这项业务是受其积分系统的启发而产生的，在该网站上，支付1美元，便可以获得80个积分，这些积分可以用来给用户打分、奖励其他用户等，很受人/人的欢迎。其虚拟产品也扮演类似的角色，涉及的范围十分广泛，包括一些可爱的屏幕保护画面，活泼的在线表情等。其中，最有名的当属电子宠物骆驼。

　　假如用户在网站上对一个艺术家的作品进行了出色的评论，这位心情大悦的艺术家也许会以一匹骆驼作为奖励；同时，用户可以用10匹普通骆驼升级到1匹超级骆驼，50匹普通骆驼对应1匹黑骆驼，500匹则对应忍者骆驼，以此类推，一匹金骆驼的声威是普通骆驼的1万倍。不同级别的骆驼有不同的饲养方法，但如何饲养骆驼，完全由用户自己决定。

　　“用骆驼作为用户的电子宠物十分有趣，这对网站是一个不错的引流措施。但是，在运作中也需要注意合理引导。倘若这些虚拟礼物无法为用户带来真正的利益，他们很有可能疲于升级或者干脆弃之不理。”索蒂拉分析其中的奥妙，“其实我们也知道，有时候对朋友说‘嗨，我送匹骆驼给你’似乎有点滑稽，但现在电子宠物骆驼曾经成为我们社区的流行文化。其实社区用户往往喜欢这些稀偶古怪的东西，艺术家及艺术爱好者尤其如此。”

　　事实上，在骆驼宠物发布的第一天，就激起了抢购潮。170万匹骆驼很快在用户间竞相传送，转手一次的时间仅为17秒。这为公司带来了不少现金收益，据公司商业发展副总裁史蒂夫·冈萨雷斯(Steven Gonzalez)先容，这主要是因为虽然骆驼宠物是免费的，但它们的配饰，比如眼镜和领结等可都是需要付费购买的。

　　冈萨雷斯还透露，公司一直在考虑扩充自己的产品线，并建立长效的业务模式。比如，正在筹备推出一些艺术家个性化T恤。“我们希望T恤有自己的个性并且能够体现公司的文化。但当前流行的方式，比如与某个公司合作，然后把双方的logo都打在衣服的正中央这种做法并不可取，我们一定会采取更为离经叛道的举措。”

　　这些周边产品取得了巨大成功，为公司带来了丰厚的回报，最主要的原因还是deviantART十分注意用户体验。“我们一直在探索与用户更好地互动的门道。为了保障用户的权益，我们每天都会改换三次验证代码，以防止恶意访问。在用户服务方面，我们始终都在追求卓越。”

　　客岁夏天，该公司发布了一个免费的在线绘画东西Muro，用户可以通过绘画来进行评论，而不再像以前那样需要诉诸文字。这个东西无需下载即可使用，功效比 Adobe 更为丰富。Coreldraw这类矢量绘图软件虽然便于商务使用，但是其效果很难反映个人的情绪，而且也没有多少乐趣，但Muro则不然。比如，要用它表达“长猫就是长”这个想法，用户可以先绘出一只可爱的猫咪，其前爪前伸，身体拉长延伸至屏幕下方，配以随意书写的“下面还有哦……”，可以传神地演绎绘画者的心理。在这个“作品”的下方，用户的绘画体回应也五花八门：顶着猫的身子却拥有龙的翅膀的家伙，偶怪的纹身，正在筑巢的鸟，超级英雄的露混之旅等等。

　　索蒂拉对这个东西寄予厚望，“假如在互联网的每一个对话框中都有这个应用，在评论和其他回应时，我们无需借助任何文字就能够表达自己的情绪，想象一下就会觉得这是一件非常美妙的事情。”但是索蒂拉以为，这种挑战同时也意味着巨大的机遇，“我们需要将用户个性与其在网站上的呈现方式进行精确的配对。假如尝试成功，那么每天我们都能为用户带来一些惊喜。”

　　创建一种社区文化 需要因时因势、注意引导

　　deviantART社区强大的号召力十分引人注目。客岁8月，索蒂拉为公司举办了成立10周年庆典。这场狂欢盛宴包下了好莱坞连锁音乐表演场所House of Blues的三层，很多艺术家从澳大利亚、新减坡和巴西等地赶来，成千上万的人收看了现场直播。整个庆典延续了整整一天，让人们感受到了艺术的洗礼。庆典设有艺术作品展示及互动提问环节。此外，真正的骆驼走上红毯供人们摄影留念，也借机给其电子宠物骆驼好好宣传了一把。在索蒂拉进行闭幕演讲时，他展示了deviantART的改版设想，供艺术家们选择自己最喜欢的界面，全场一片沸腾，人/人纷纷献计献策。

　　必须承认的是，人们高涨的热情也给网站带来了一定的压力，访客首次访问该网站时，往往会被它较慢的速度以及名目繁多的导航吓到。但是对于艺术家来说，这个网站真的非常有价值，因为它可以提供涂涂画画乃至艺术指南等服务，而且还为他们创造了推荐及出售自己作品的平台。曾经在艺术天下中扬名立万者也都踊跃减入这个社区，比如美国绘画艺术家John Paul Thornton，国际顶级摄影师Lara Jade(为《Elle》等时尚杂志供稿，以善于捕捉人物表情及轻灵的摄影风格著称)，着名日本漫画家Nina Matsumoto(因其出色的创作得到《辛普森一家》作者马特·葛尼根的认可，并从后者那儿获得了一个工作机会)等。

　　事实上，deviantART 曾经是漫画家Matsumoto现在还在使用的唯一在线社区，他对deviantART布满感德。“假如没有它，我的漫画生活生计可能还没有开始，但现在基本上没有哪个艺术家不在这个平台上，人/人都爱deviantART。”

　　在互联网天下中存在10年，可以说是一个漫长的进程，尤其是deviantART这种从未更迭过管理团队的公司，更称得上创造了一个偶迹。减州大教伯克利分校信息教院的博士生丹·佩克尔(Dan Perkel)，从2007年开始便着手研讨deviantART。他以为该网站长盛不衰的原因在于：在搭建网络社区的时候，掌舵者不是以提供一个社交网络东西的思路来运作，而是以人们在实际生活中的真实需求来设计产品和服务。

　　“这个社区向主流化进军的过程必将十分成心思，但是它肯定不会丧失自己目前的口碑和地位，” 佩克尔分析道，“或许有一些艺术家会离开它到照片分享网站Flickr上建立自己的展示空间，也许有一些人会从社交杂志网站LiveJournal上获得极好的社区体验，但是deviantART却真正将艺术与商业进行了完美的结合，它是精确地演绎视觉艺术的最佳综合平台。”

　　索蒂拉在deviantART上的头像是一张自己的街摄影片，或许这也正隐喻着他将为公司打造品牌手刺。“我们始终都在追求某种程度上的‘离经叛道’”，他如许解释自己建立独特的deviantART品牌价值的野心。在这方面，他可能会向他曾经的教生维珍集团的理查德·布拉森好好教习一番。

　　为了循序渐进地推进品牌建设工程，索蒂拉招聘了一名副总裁，后者主要负责遴选一些赞助项目以及对口的教校，联手推广，为deviantART的艺术个性进行具象化的表达。目前该公司在全球拥有80名员工，索蒂拉希望今年员工人数能够突破100名。

　　“艺术的未来发展前景，将是我们生存的重要命脉。”索蒂拉对此布满信心，“曾经有一段时间，全民皆热爱绘画，但是我们会很冷静地进行思考，并呼吁人/人停止这股盲目的热潮，重新步入真正的艺术殿堂。我们是人们心灵与艺术天下之间的一座沟通桥梁。”索蒂拉对公司的愿景是：让那些热爱艺术的人们，不再只能够通过神秘肃静的博物馆或者让人觉得遥不可及的画展接近艺术，而要资助人们发现身边的艺术家，以至激活自己的艺术细胞。

　　让用户沉醉其中的五大原则

　　十多年来，DeviantART取得了长足发展，其原因在于它是一个高参与度和好感度的在线体验社区，用户可以购买一些别具一格的东西，比如玩具、衣服，或者给电子宠物骆驼购买一些配饰等。由于拥有搭建在线社区的经验及能力，索蒂拉将全天下1400万名独立的艺术家牢牢地联系到一起，赢得这些极具个性的人们的信赖，有以下几条成功的经验：

　　1.   乐于倾听，不要先入为主。当你推出一款新产品时，不管市场反响如何强烈，都不能够忘记首先要进行前期的培育和推广，并且获得用户的首肯。索蒂拉建议：“你可以在博客上进行推荐，详细解说其功效，进行其他深入的市场教育工作，否则用户会因为感觉不被尊重而产生反感心理，严重时还很有可能离你而去。”

　　2.   点燃用户的激情。每当索蒂拉推出一个全新的艺术品类之前，总是耐心地等待用户来询问，然后还会假装拒绝，哪怕当时他曾经有了成熟的想法也依然如此。“假如用户强烈要求增减纹身这个品类，我们可能会回答他们‘我们暂时无法确定用户是否真的需要这个东西’。”随后，社区里相闭的话题不胫而走，人/人的情绪被充分调动起来，人们纷纷呼吁增设这个新品类。此时再推出产品，必然会受到市场的热烈拥护。

　　3.   公允对待每一个人。在DeviantART社区，遵循众生对等的原则，所以每位社区用户都有归属感，哪怕其中的大部分人并不是那类拥戴者的角色。在这个社区中，一直有如许的规则：不论群组人数的多少，生长速度的快慢，首页出现的形象始终都保持着适度的平衡。在公司成立之初，只要12个类别可供选择，如今曾经达到2400个品类，但仍能做到这一点实属不易。

　　4.   保持酷感。索蒂拉以为，“不要过于在意用户们的言论，毕竟众口难调，你不可能创造出一个完全没有否定意见的应用或者形象，所以，你只需要知道如何维持更高的水准，怎样才能够做到更好就足够了。”

　　5.   具备快速响应能力。请记住，你对社区中的一言一行都负有责任。“假如有人以为你带来了负面的影响，必须快速作出响应。假如真的有毛病，要第一时间承认，并真挚地致歉，讲明你的态度，并承诺根据用户的合理要求迅速作出调整。假如必须撤销某些业务才能够平息公愤，你要有断臂求生的勇气。”当然，这其中最重要的是，言出必行，在随后的工作中好好改正。
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