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[交流] 探路抖音短剧

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发表于 2023-2-6 13:36:39 | 显示全部楼层 |阅读模式


通过《锦衣迷踪》的探索,自由酷鲸在短剧创作、宣发、运营、变现等各方面都在建立和积累新的能力。

刚刚过去的春节假期,自由酷鲸合伙人赵阳几乎每隔十几分钟,就会打开抖音,查看短剧《锦衣迷踪》的播放量。

《锦衣迷踪》是自由酷鲸与抖音共同出品的新武侠悬疑短剧,在抖音独播,每周五六日更新,现在已经上线11集。主要讲述男主葛德霖因为拥有锦衣卫的血脉,被人要挟穿越到明朝,成为锦衣卫、寻找药方,在明朝和现代两个时空冒险的故事。由刘芮麟、王瑄领衔主演,淳于珊珊特别出演。

这是自由酷鲸的第一个短剧项目。作为国内首屈一指的影视内容公司,自由酷鲸此前主创了《绣春刀》系列、《刺杀小说家》《风起陇西》等品效双优的电影和网剧。

这样的头牌公司进入短剧赛道,为短剧用户带来了与以往不同的感受。无论打斗场面、画面质感,还是剧情节奏、演员演技等,都达到了短剧此前没有的高品质和专业度。

有用户评论说,「这是我看过抖音短剧中人物、配乐、配音、画质、剧里景色布置最好的」,还有用户感慨,「现在连短剧都这么卷了吗?」。

这暗合了短剧升级的方向。过去两年,短剧赛道发展迅猛。仅2022年上半年备案的短剧数量,就超过2021年全年。行业逐渐形成的共识是,接下来短剧在题材、品质等各方面都需要创新和升级,满足快速提升的用户需求。

而对于自由酷鲸来说,通过《锦衣迷踪》的探索,团队在短剧创作、宣发、运营、变现等各方面都在建立和积累新的能力。这也是接下来大部分跃跃欲试、想入局短剧的影视公司,要经历的过程。

作为日活超过6亿的短视频平台,抖音短剧的潜力和想象空间毋庸多言。据了解,「锦衣」系列的第二季《锦衣觅踪》已经在筹备当中。今年自由酷鲸将推出三部以上针对不同男性受众需求的短剧,并且将继续探索除内容之外,基于账号运营等在内的多种变现方式。

内容创作适配短剧节奏

对于第一部短剧,自由酷鲸从最擅长的古装动作题材入手。既因为团队在这个方向有丰富的积累,也出自与抖音的讨论和建议。抖音希望在爱情甜宠剧之外,探索新的题材,吸引不同用户群体。而目前在抖音短剧中,古装动作类非常稀缺。

动作类短剧的核心是打斗。好的打斗戏,除了能带来视觉的爽感,本身也要有信息量,对情节推动、情绪发展起到作用。

因此,尽管《锦衣迷踪》只是单集3分钟左右的短剧,自由酷鲸仍然坚持了对打斗动作的高要求,邀请了其长期合作的专业团队影武堂,负责动作戏部分。

和做电影时一样,动作团队筹备《锦衣迷踪》时,进行了前期排练、拍摄demo等流程。抖音「酷燃剧场」账号曾发布一段拆解视频,8秒的动作戏中,包含了8个招式,如「腾空双踹后空翻」、「擒拿反关节肘部」、「闪刀旋风脚抽腿」等,不少动作需要吊威亚才能完成。

这种认真和投入,得到了观众的认可。每一集短剧的评论区,几乎都有「打戏特别精彩」的留言。还有用户评价,「打斗场景居然不是慢动作,这个就太有诚意了」。

除了打斗戏,《锦衣迷踪》的服化道也受到了很多关注,依靠团队在《绣春刀》系列电影中对服装、布景、道具等方面的积累,短剧中呈现出了有科技感的现代实验室、古代宅邸、竹林等特色场景。专业的服化道也吸引了高质量用户,比如有用户在第七集的评论区,讨论场景中经幢的摆放位置应该在中间还是路两边。

在具体的剧本、剪辑制作等环节上,在平台的建议下,自由酷鲸根据抖音短剧用户的习惯,进行了调整。「不能以我们的品味判断抖音用户」,赵阳认为,和传统影视相比,抖音短剧是完全不同的体系。

具体来说,短剧单集大约3分钟,不适合娓娓道来,需要更高的情节密度,更直给。叙事上得省事,只讲关键情节、关键剧情,节奏明快。

在剪辑上,最早的版本进度相对较慢,剧情危机一点点呈现,包括音乐都使用了电影叙事。但对抖音短剧用户来说,前5秒至关重要。如果不能在前5秒抓住用户,用户很容易划走。因此在和抖音官方沟通后,团队进行了较大修改,在保证叙事完整,氛围感等品质达标的前提下,删掉了大量空镜、情绪镜头。例如,第一集从第一秒,就直接进入了激烈的锦衣卫竹林追杀。

在悬疑剧情的基础上,《锦衣迷踪》加入了更重的感情线,以吸引年轻女性用户。除此之外,演员的台词节奏、表演和情绪的拿捏尺度,都根据短剧的特殊需求,进行了相应的加快或缩减。

据介绍,《锦衣迷踪》的5秒完播率和赞转比都远超平均值,这反映在刷到这部短剧的用户中,《锦衣迷踪》有比较强的吸引力。

赵阳透露,在后续开发中,还会尝试解决其它问题。例如《锦衣迷踪》的每集剧情是连续的,需要在最刺激的剧情上留扣。但在信息流为主的展现方式下,这种预留悬念的方式,会降低用户爽感。

另外,打戏用竖屏很难呈现,有限的宽度无法实现两个人同时在镜头内打斗,横屏拍摄后竖屏观看会影响视觉效果,横屏观看又会带来用户折损,这些都需要在之后继续寻找优化办法。

宣发、运营探索抖音玩法

对于影视公司来说,除了做出短剧,更需要探索的,是短剧的宣发和运营。

在宣发物料上,《锦衣迷踪》保持了传统影视的品质,做了多张电影级别海报,还包括两支预告片。也会经常放出拍摄现场的花絮,宣发的主要阵地,是其官方帐号「酷燃剧场」。

有粉丝基数的账号,能让片方更快更准的找对用户人群,实现粉丝和观看数量的增长。零粉丝启动的账号,则可能需要更长的过程,从零开始摸清用户属性的规律。

《锦衣迷踪》通常选择下班前上线,正好适合用户通勤路上或者睡前观看。结合转发评论、投放抖+的运营动作,通常能获得较好的用户观看反馈,甚至由于用户播放的助推,可以登上抖音热榜,进入播放流量的正循环。

除了抖+,自由酷鲸也尝试做站内活动进行宣发。1月14日,自由酷鲸邀请了陈紫函、王圣迪等明星,以及延霈等抖音大V,一起参加「锦衣卫的正确拍照姿势」变装挑战。

实际上,短剧和影视宣发有很大不同。对自由酷鲸这样的影视公司及其宣发伙伴来说,在抖音如何做电影宣发,各个环节的方法、投入力度、预期效果,已经比较清楚。

但短剧体量小得太多,且又是持续更新,主要以信息流形式呈现在用户面前,因此其宣推以及后续的运营,与电影有太大差别。比如是否有必要做高品质海报和预告片,是否有必要做大型运营活动,如何优化抖+的投放,如何找到并且发动短剧的关键影响人等等。所有这些细节,都需要继续探索和尝试。

未来进行变现尝试

变现是短剧必须面对的问题。

无论抖音短剧还是快手短剧,平台都不会采用长剧领域的采购模式。对绝大部分短剧,平台希望通过开放变现能力和工具,由内容公司自行完成变现。

目前,短视频平台的短剧变现,通常有内容分账(部分有保底)、植入广告、账号电商带货等方式。平台还在探索类似单片付费等更多方式,以提供更多变现工具。

短期变现通路不明朗,让成本控制变得更现实。绝大多数人的概念里,短剧都是低成本的代表。但对影视公司来说,由于既有的合作资源和能力惯性,做短剧时成本很难降到市场的平均水平。

例如,尽管自由酷鲸已经在各个成本环节尽量压缩,但如何在下一部剧中继续控制成本,实现依托项目自身的商业正循环,仍然是赵阳在考虑的问题。

对自由酷鲸来说,接下来对短剧在变现方面的重点,依然会专注于内容,把播放量提上去。至于更多变现方式,例如广告植入,在垂直赛道打造有利于后续广告和电商变现的人物和账号,乃至IP孵化,都将陆续尝试。

从整体来看,在整个抖音短剧赛道,已经出现一些无论播放量、广告变现或者电商带货上的成功案例。

因此,比起具体项目得失,更重要的是持续尝试和探索。「新载体出现的时候,一定会带来变化」,赵阳在谈及短剧前景时说。抖音有6亿日活用户,其中蕴含巨大机会。因此,接下来还会加大在抖音短剧上的投入。

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