探路抖音短剧

洪七公

通过《锦衣迷踪》的探索，自由酷鲸在短剧创作、宣发、运营、变现等各方面都在建立和积累新的能力。

刚刚过去的春节假期，自由酷鲸合伙人赵阳几乎每隔十几分钟，就会打开抖音，查看短剧《锦衣迷踪》的播放量。

《锦衣迷踪》是自由酷鲸与抖音共同出品的新武侠悬疑短剧，在抖音独播，每周五六日更新，现在已经上线11集。主要讲述男主葛德霖因为拥有锦衣卫的血脉，被人要挟穿越到明朝，成为锦衣卫、寻找药方，在明朝和现代两个时空冒险的故事。由刘芮麟、王瑄领衔主演，淳于珊珊特别出演。

这是自由酷鲸的第一个短剧项目。作为国内首屈一指的影视内容公司，自由酷鲸此前主创了《绣春刀》系列、《刺杀小说家》《风起陇西》等品效双优的电影和网剧。

这样的头牌公司进入短剧赛道，为短剧用户带来了与以往不同的感受。无论打斗场面、画面质感，还是剧情节奏、演员演技等，都达到了短剧此前没有的高品质和专业度。

有用户评论说，「这是我看过抖音短剧中人物、配乐、配音、画质、剧里景色布置最好的」，还有用户感慨，「现在连短剧都这么卷了吗?」。

这暗合了短剧升级的方向。过去两年，短剧赛道发展迅猛。仅2022年上半年备案的短剧数量，就超过2021年全年。行业逐渐形成的共识是，接下来短剧在题材、品质等各方面都需要创新和升级，满足快速提升的用户需求。

而对于自由酷鲸来说，通过《锦衣迷踪》的探索，团队在短剧创作、宣发、运营、变现等各方面都在建立和积累新的能力。这也是接下来大部分跃跃欲试、想入局短剧的影视公司，要经历的过程。

作为日活超过6亿的短视频平台，抖音短剧的潜力和想象空间毋庸多言。据了解，「锦衣」系列的第二季《锦衣觅踪》已经在筹备当中。今年自由酷鲸将推出三部以上针对不同男性受众需求的短剧，并且将继续探索除内容之外，基于账号运营等在内的多种变现方式。

内容创作适配短剧节奏

对于第一部短剧，自由酷鲸从最擅长的古装动作题材入手。既因为团队在这个方向有丰富的积累，也出自与抖音的讨论和建议。抖音希望在爱情甜宠剧之外，探索新的题材，吸引不同用户群体。而目前在抖音短剧中，古装动作类非常稀缺。

动作类短剧的核心是打斗。好的打斗戏，除了能带来视觉的爽感，本身也要有信息量，对情节推动、情绪发展起到作用。

因此，尽管《锦衣迷踪》只是单集3分钟左右的短剧，自由酷鲸仍然坚持了对打斗动作的高要求，邀请了其长期合作的专业团队影武堂，负责动作戏部分。

和做电影时一样，动作团队筹备《锦衣迷踪》时，进行了前期排练、拍摄demo等流程。抖音「酷燃剧场」账号曾发布一段拆解视频，8秒的动作戏中，包含了8个招式，如「腾空双踹后空翻」、「擒拿反关节肘部」、「闪刀旋风脚抽腿」等，不少动作需要吊威亚才能完成。

这种认真和投入，得到了观众的认可。每一集短剧的评论区，几乎都有「打戏特别精彩」的留言。还有用户评价，「打斗场景居然不是慢动作，这个就太有诚意了」。

除了打斗戏，《锦衣迷踪》的服化道也受到了很多关注，依靠团队在《绣春刀》系列电影中对服装、布景、道具等方面的积累，短剧中呈现出了有科技感的现代实验室、古代宅邸、竹林等特色场景。专业的服化道也吸引了高质量用户，比如有用户在第七集的评论区，讨论场景中经幢的摆放位置应该在中间还是路两边。

在具体的剧本、剪辑制作等环节上，在平台的建议下，自由酷鲸根据抖音短剧用户的习惯，进行了调整。「不能以我们的品味判断抖音用户」，赵阳认为，和传统影视相比，抖音短剧是完全不同的体系。

具体来说，短剧单集大约3分钟，不适合娓娓道来，需要更高的情节密度，更直给。叙事上得省事，只讲关键情节、关键剧情，节奏明快。

在剪辑上，最早的版本进度相对较慢，剧情危机一点点呈现，包括音乐都使用了电影叙事。但对抖音短剧用户来说，前5秒至关重要。如果不能在前5秒抓住用户，用户很容易划走。因此在和抖音官方沟通后，团队进行了较大修改，在保证叙事完整，氛围感等品质达标的前提下，删掉了大量空镜、情绪镜头。例如，第一集从第一秒，就直接进入了激烈的锦衣卫竹林追杀。

在悬疑剧情的基础上，《锦衣迷踪》加入了更重的感情线，以吸引年轻女性用户。除此之外，演员的台词节奏、表演和情绪的拿捏尺度，都根据短剧的特殊需求，进行了相应的加快或缩减。

据介绍，《锦衣迷踪》的5秒完播率和赞转比都远超平均值，这反映在刷到这部短剧的用户中，《锦衣迷踪》有比较强的吸引力。

赵阳透露，在后续开发中，还会尝试解决其它问题。例如《锦衣迷踪》的每集剧情是连续的，需要在最刺激的剧情上留扣。但在信息流为主的展现方式下，这种预留悬念的方式，会降低用户爽感。

另外，打戏用竖屏很难呈现，有限的宽度无法实现两个人同时在镜头内打斗，横屏拍摄后竖屏观看会影响视觉效果，横屏观看又会带来用户折损，这些都需要在之后继续寻找优化办法。

宣发、运营探索抖音玩法

对于影视公司来说，除了做出短剧，更需要探索的，是短剧的宣发和运营。

在宣发物料上，《锦衣迷踪》保持了传统影视的品质，做了多张电影级别海报，还包括两支预告片。也会经常放出拍摄现场的花絮，宣发的主要阵地，是其官方帐号「酷燃剧场」。

有粉丝基数的账号，能让片方更快更准的找对用户人群，实现粉丝和观看数量的增长。零粉丝启动的账号，则可能需要更长的过程，从零开始摸清用户属性的规律。

《锦衣迷踪》通常选择下班前上线，正好适合用户通勤路上或者睡前观看。结合转发评论、投放抖+的运营动作，通常能获得较好的用户观看反馈，甚至由于用户播放的助推，可以登上抖音热榜，进入播放流量的正循环。

除了抖+，自由酷鲸也尝试做站内活动进行宣发。1月14日，自由酷鲸邀请了陈紫函、王圣迪等明星，以及延霈等抖音大V，一起参加「锦衣卫的正确拍照姿势」变装挑战。

实际上，短剧和影视宣发有很大不同。对自由酷鲸这样的影视公司及其宣发伙伴来说，在抖音如何做电影宣发，各个环节的方法、投入力度、预期效果，已经比较清楚。

但短剧体量小得太多，且又是持续更新，主要以信息流形式呈现在用户面前，因此其宣推以及后续的运营，与电影有太大差别。比如是否有必要做高品质海报和预告片，是否有必要做大型运营活动，如何优化抖+的投放，如何找到并且发动短剧的关键影响人等等。所有这些细节，都需要继续探索和尝试。

未来进行变现尝试

变现是短剧必须面对的问题。

无论抖音短剧还是快手短剧，平台都不会采用长剧领域的采购模式。对绝大部分短剧，平台希望通过开放变现能力和工具，由内容公司自行完成变现。

目前，短视频平台的短剧变现，通常有内容分账（部分有保底）、植入广告、账号电商带货等方式。平台还在探索类似单片付费等更多方式，以提供更多变现工具。

短期变现通路不明朗，让成本控制变得更现实。绝大多数人的概念里，短剧都是低成本的代表。但对影视公司来说，由于既有的合作资源和能力惯性，做短剧时成本很难降到市场的平均水平。

例如，尽管自由酷鲸已经在各个成本环节尽量压缩，但如何在下一部剧中继续控制成本，实现依托项目自身的商业正循环，仍然是赵阳在考虑的问题。

对自由酷鲸来说，接下来对短剧在变现方面的重点，依然会专注于内容，把播放量提上去。至于更多变现方式，例如广告植入，在垂直赛道打造有利于后续广告和电商变现的人物和账号，乃至IP孵化，都将陆续尝试。

从整体来看，在整个抖音短剧赛道，已经出现一些无论播放量、广告变现或者电商带货上的成功案例。

因此，比起具体项目得失，更重要的是持续尝试和探索。「新载体出现的时候，一定会带来变化」，赵阳在谈及短剧前景时说。抖音有6亿日活用户，其中蕴含巨大机会。因此，接下来还会加大在抖音短剧上的投入。