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[交流] 新爆品的诞生:内容能起到多大作用?

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发表于 2022-12-30 19:14:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

"咖啡你冲不冲,冲冲 冲 冲冲"。

T97咖啡这段魔性的说唱rap,相信很多人都听过,T97咖啡也凭此在抖音等平台上快速爆火。

那么他们的内容究竟是怎么做的?对于新品牌来说,内容如何帮品牌快速出圈、快速建立和用户的粘性,以及带来更多线上、线下订单转化?

在见实前段时间的年度私域大会上,我们就邀请到了T97咖啡创始人李潇和李国庆私域合伙人&社交新零售创新中心CEO 黄生针对这些问题来做圆桌探讨。

李潇认为,他们做抖音的机会就在于传播,并把做抖音直播的传播价值放在了成交价值之上,认为在直播中,传人的效率远高于传品。

另外,像“冲冲 冲 冲冲”这样的节奏也是请专业写手去写出来的,认为要给用户带去一些新鲜的东西,因此T97咖啡的直播内容也一直在做创新迭代,每周都有新东西。



黄生则建议,创业者们千万不要太焦虑,人与人之间的购物产生一定是基于信任,信任背后则是内容。在直播间要通过最真诚、实在的表达让用户感受到这种真诚,这时交易才会发生。另外,在选品上一定不能坑用户,要实事求是。

圆桌过程中,他们还聊到了关于未来的直播趋势、内容创作的更多细节和心法。前言少叙,让我们回到现场对话中,听听他们的更多干货分享(点击文末“阅读原文”查看大会所有嘉宾视频回放,点此看大会所有实录和PPT)。如下,enjoy:

01

直播电商是当下最火的形式

见实:大家好,这个圆桌主题主要聊内容怎么帮品牌快速打穿不同平台快速爆发,以及爆品的新玩法。我们先请两位嘉宾分别讲一讲自己团队的成长速度和现在的私域业绩。

黄生:李老师的直播间过去一年主要以酒水为主,目前我们已经扩展到了整个百货领域,GMV 也随之翻了好几倍。

李老师的私域业务是我在负责,目前我们正在筹备抖音直播和视频号直播的矩阵号。业绩先保密,但可以提前透露下目前我们已经拿到了国内顶尖VC资本和上市企业的战略融资。

李潇:相信大家了解到我们T97咖啡,都是从大嘴“冲冲 冲 冲冲”那里看到的。在过去3个月时间里,这些视频和相关话题在抖音里有超过50亿的播放量。李总的直播间更偏向线上带货,我们会更偏向抖音本地生活。通过抖音直播,也将我们这个新咖啡品牌打出了知名度。

不过客观来说,T97咖啡线上直播间的爆火,对线下数据的增长并没有大家想象的那么多,因为线下开店需要选址等,需要一个周期。但我们在一个新城市开新店的时候,相比其他品牌,引流会更容易。比如我们在上海开的第一家店,生意还可以,远远超过了我们预期。

从开店数量看,目前我们签约了接近600家,在大嘴火之前,我们已经签约了将近400家。T97咖啡是我们公司「希柔」目前孵化发展最好的一个品牌,最近三年内我们的重心都是T97咖啡。我们之前在抖音上吹牛说“要在三年内干过瑞幸咖啡”,事实上,我们在近一年开1001家线下店肯定会超预期的。

见实:很多人都在躲着线下走,T97咖啡的线上能力这么强,为什么还要去碰线下连锁店?

李潇:做这些决定前,我们经过了很多思考,也接触了很多做过线下门店的人。仔细计算成本,其实会发现线下获客的成本更低,尤其是获得一个真正有价值的回头客的综合成本。

现在线下肯定是更好的时机。比如我们某门店一天的真实成交是3000元以上,杯数在170杯左右,这其实是很好的数据。

见实:你们2个的团队资源其实都很丰富,你们为什么都是从直播入手和起步?现在的内容和之前的内容有什么不同?假如没有直播和内容,你们又会打算怎么起步?

黄生:我觉得内容形式和互联网技术本身的迭代进化有关。我们从文字时代,到图文时代,再到后来的短视频时代,以及目前的直播时代,本身都是基于互联网技术的更新,带来了内容形式的更新。

未来也会随着Web3.0和 VR 技术的商业化应用成熟,可能会诞生沉浸式内容,能让顾客感觉真的去到了田间地和工厂源头去选购产品。

在当下,直播电商或者兴趣电商是最火的内容形式。但我们并不认为,目前直播形态和背后的商业逻辑一定是最好的。就比如电商时代的淘宝,其实就被天猫给赶超了。

所以,目前大家做抖音直播,不要简单去抄袭别人,而是要真正思考抖音直播的新趋势在哪。任何商业形态一定是共赢的,比如是主播、MCN、品牌、消费者、平台的多方共赢,不能仅是单方的暴利,即使有这样的暴利,也很快会退去。

千万不要看到别人在抖音直播一场赚几个亿,就感到焦虑和着急。我建议大家还是要看透生意的本质,一定要想清楚什么才是最持久的,不要追求一时的东西,等想清楚长久利益后,再去入局和入场,会更稳一点。

李潇:对于普通创业者来说,就看结果集中在哪里就行,我觉得目前抖音对普通创业者很友好。

只要你讲的内容有非常有价值的一面,抖音就可以通过精准算法,给你匹配茫茫人海中的精准粉丝,他们会认可你的内容和你这个人,这就是价值。

其实在抖音直播之前,我也做过半年的视频号直播,也观察过快手直播,但我发现抖音直播会更垂直,更千人千面,与主播的个人风格和内容会有精准匹配。

02

传播大于成交

传人大于传品

见实:你们提到,可能未来的内容趋势会不一样,直播趋势会不一样,那么接下来这些不一样到底会体现在哪?还有哪些新趋势?

黄生:我们认为未来的直播是沉浸式直播。目前大家去源头工厂的溯源直播有种“自编自导自演”的感觉,未来如果把AI和沉浸体验加强的话,只要戴上眼镜,就真的可以去源头挑选货品,这种直播也会更加舒服,让田间地头的东西快速触达消费者,从而有助于减少“城市高价买不到,田间低价卖不出去”的现象。

内容和直播的趋势,从本质上来说,就是不断优化解决如何更高效的把最好的东西送到最需要的客户眼前。

李潇:直播的本质是提升了整个行业零售端或传播端的效率,对创业者来说,这是个工具,工具会产生一波流量红利,红利会让部分普通人突然飞到风口。但对大部分普通人来说,更多还是要聚焦在内容,聚焦在你能给别人展现什么。

每个新的技术应用都会有一个窗口期,可能半年或一年时间才会推广给所有人。普通人想抓住技术的窗口期是很难的,所以我其实并不建议大家聚焦在技术端,而是要聚焦在内容端。

以及我们沉淀的业务才是我们真正的机会,比如我们开了10年奶茶店,沉淀了很多业务经验,然后通过当下最高效的技术或传播平台去放大它,才是目前商业价值最高的方式,这也是我们目前在做的事。

见实:对于李潇来讲,卖咖啡这件事情,你是怎么找到大嘴妹等人去做直播,以及怎么想到要用唱rap 的方式来做切入点?

李潇:大嘴火了后,其实给我们的生意甚至没有带来超过50% 的增长。因为我们在抖音直播间的店播,并不是冲着成交去的,而是冲着品牌传播去的。

我们所有的方式都在向传播的有趣性靠拢,并不是往逼单的方向走。因此在抖音的算法里,我们这种玩法让用户多看了5秒或10秒,所以平台又给我们“灌进”了很多用户。

我们认为抖音的机会就是传播,这给我们的帮助很大,但更多是长线的。我们把做抖音直播的传播价值放在了成交价值之上,在传播中又是传人,传人的效率远高于传品。

如果我今天和大家讲T97咖啡这个品牌怎么怎么好,可能这和抖音直播间里其他的千万个品牌并没有什么区别,大家也看不出有什么特点。

但如果我今天和大家讲李潇是谁?他做过什么?踩过什么坑?为什么要做线下咖啡?他做的这件事对大家有什么帮助?我相信这件事讲出来后,有人会觉得很有道理,会觉得这个品牌背后有他的这些商业思考,于是才开始有兴趣深度了解品牌,并发现值得合作。

见实:所以我总结一下:传播大于成交,传人大于传品。黄生会给我们什么样的总结或者结论?你们团队之前有思考过怎么构建自己的内容切入点吗?

黄生:我很认同,传播大于成交,所以,大家不要太焦虑,因为你看到的很火的直播间其实也就是传播效应,很可能并没有真正你想象中的那么赚钱,当然,我是指真正直播间赚到手的钱。

因为一般的品很难建立信任感,而人是可以的,所以传人大于传品。传人大于传品背后是信任,而信任背后则是内容。李老师确实是一个非常大的头部IP,但我们接下来也有计划培养大量的素人直播矩阵。

而在直播间,我们需要通过最真诚、实在的表达让用户感到我们的真诚,一定在产品上不能坑用户,一定要实事求是,不能虚假宣传,这样才会有更多真正的成交发生,且退货率也会降低。

补充说明下,大家不要为了技术而技术(图文、视频、直播、AI等),一定要为了实现自己业务的更好交易才选择最合适的技术。

03

要让消费者看到新的东西

见实:说到成交,想问下你们的内容是怎么设计和复用的?以及怎么进行订单转化的?

李潇:大的核心逻辑就是,你要跟别人不一样,要让消费人看到一些新的东西。就像淘宝服装店铺,最初只要用单反拍出服装的照片就可以,但是到后边就要搭配的很潮,同时有非常专业的模特。

所以对内容的理解,我的观点也是一样的。我们的说唱方式最开始也是模仿别人,后来马上用了专业的说唱写手。就比如“咖啡你冲不冲,冲冲 冲 冲冲”,后半句的节奏到底是“冲冲 冲 冲冲”,还是“冲 冲冲 冲冲”,只有专业写手才会有这样的节奏感。

另外,我们的内容也一直在创新迭代,几乎每周都有新的东西在里边,比如也会有一些剧情。另外在商业化探索上,也会有和其他品牌的联名等。

黄生:我们认为复制主播和直播间肯定是有必要的,我们现在也在做直播矩阵,而这种复制的难度相对来说低一点,因为,最难的是复制模式。

比如目前不少直播间都在走“全网最低价”这个模式,但这个模式是可以大量复制的吗,或者说能持久下去吗?我们持保留意见,如果底层模式有问题的话,上层结构也很容易倒塌。

所以一定要夯实自身的护城河,像我们就在着力发展白酒和农产品这2大赛道,甚至会有自有品牌,赚取更合理的毛利,而非一味追求“全网最低价”。因为只有商业的底层模式没问题,才能真正实现模式复制,从而实现企业的规模化发展。

最后咱们再聊聊“转化订单”,我们主要分为白酒和百货:在之前我的演讲里已非常详细地告诉大家,作为男版“口红效应”的白酒私域如何开干甚至干大;至于百货类,我们接下来会联合一些品牌主来打造李老师联名直播间,欢迎感兴趣且正在干视频号直播的百货类品牌主留言联系我们,我们会跟大家详细介绍具体如何IP共享和流量共享,从而实现双赢。

见实:这种玩法,它的上限和它的最大限制会在哪里?

黄生:回到商业和生意本身,我们的上限一定不会只靠某个人,所以我们接下来一定会做直播矩阵。

同时,我们认为,要把企业做大,把上限放的更高,除了充分考虑企业营利之外,也要承担一些非营利性组织的责任,比如,国家目一直在主张的,共同富裕,双碳战略,乡村振兴等等。

特别是最后一个,前段时间供销社在网上火起来了,而供销社的重启,恰恰就是在解决农产品市场最后一公里问题。然而作为更加直接面对市场的直播,是否能承担起更多的社会责任去做好这最后一公里呢。

也许,接下来的任何生意和企业,从战略上讲的上限,会是你的企业究竟能为社会带去什么,而不是仅仅只为你自己带来了什么。

李潇:实际上我们公司「格家网络」也做了很多公益项目,也做了5、6年了,但我们讲的比较少。提到上限这件事,我认为企业责任和企业天花板是两件事,之间没有太大关系。

企业的天花板是跟你站在哪里有关系,跟品类有关系。这也是我们决定做线下咖啡店的最大原因,因为我们线上的爆款单品,天花板就是十几、二十个亿。但是如果我们能成为线下咖啡店的前几名,它的规模就是100亿。今天在全中国,能有300多家门店表现良好的咖啡品牌,不会超过5个。

所以我的结论非常简单,天花板就是由你站的位置决定的,由你的核心业务决定的。

见实:两位所分享的内容对我启发很大,这场圆桌也意犹未尽,期待我们后续有机会在线下展开更多深聊,非常感谢两位。

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