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[交流] 成也萧何,败萧何!曾经的网红白酒江小白就这样被打败了?

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发表于 2019-8-25 09:43:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
在商业化愈发严重的时代,越多的品牌一边倒地注重“企业品牌”形象的树立,而忽略了“企业品格”的展现。与人相似,企业在成长中会逐渐形成自己的品格,而正好也是这样的企业品格决定了该品牌在社会中的认可度。
而成功的商业品牌之所以能够与时俱进,其背后往往少不了正向的谨慎品格,能够引发大众情感的共鸣。而这就是商机下隐藏的情绪大势,随着竞争的聚居,新一代年轻面对生活时的人生百味。在很多社会中,年轻人被称作了这个时代的小老弟。
如果关注品牌江小白的人,你会发现,当你把它这七年的现象动作连接起来,你会发现,江小白的企业魂和这个时代的“小老弟”有太多共情之处……

何以共情?
这家员工平均年龄30岁不到的公司,实则就是3000多个小老弟的联合体。这个“小老弟联合体”又拥有着怎样的价值观呢?一群小人物通过自身不断的努力团结起来做持续输出价值,在内部被称为了“小白精神”。
从外看,小白精神不就是当代年轻人所应该拥有的正确品格吗?简单、纯粹,任何一个社会都如同金字塔,多数年轻人处在金字塔的中下游,向上走很难,但我们可以掉个头——向前走。

“小老弟小老弟,他们说你算老几;
小老弟小老弟,做人要从小做起;
小老弟小老弟,说的话都没人理。”
——《小老弟》歌词

大哥们向上打,小老弟向前打
不得不说,任何一个社会都是按资排辈的。就拿中国式酒局的“规矩”来说,小老弟从上菜口的位置慢慢做到了主位席,就是成长的曲线。
但我们仔细解读江小白的主要消费场景,你会发现它确是那种三五好友小聚小饮的方桌场景。如果我们自己回想,在各种喝酒的场合,什么时候是自己最放松的?很有可能是方桌。圆桌往往意味着商务宴请、公司应酬、意味着有更权威的人在场,而一般朋友间的聚会往往是在方桌中。
江小白起步初期,有一首歌叫《我是江小白》,歌词据说是陶石泉写的。回过头看这首歌,既是在讲小人物与大世界之间的内心冲突,也像是在写彼时的江小白自己。

七年前的江小白也是个无助的小老弟,在一个头部化趋势很明显的行业,周围都是大哥,无名山丘要想站立为峰,这背后又是如何的艰辛。
首先是诚意,因为你的确比别人小,出生起点的确比别人低,没什么可争辩的。你首先得承认自己不够好,放低身段不断学习只能通过持续进步先把自己做强,才会有资源向你集聚。
其次是定力,做年轻化白酒,有人说不行;做轻口味和利口化,有人说不行……行业小老弟,说的话都没人理,也有人说你算老几,其实都很正常,千万不要玻璃心,更好的心态是不嫉妒不自卑不摇摆。
然后聪明能干。资源不如人资历不如人,向上打打不穿,那么掉个头向前打,做别人没有做过的东西,从边缘地带一样可以长起来。
在中国3000人以上规模公司不算少,但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。这么多的年轻人汇聚在一起,需要怎样的组织气质?
在内部的价值观梳理中,江小白定义为“小白精神”:我们虽然出生平凡,艰苦奋斗才能改变自己的现状,自谦自省甚至自嘲自己会的东西不多,但是自信并通过认真做好事情,通过持续改善就能提升的这样一类人。

正心诚意、自谦自省、聪明认真,是一个普通人应该持有的正见,也是一家企业应该持有的正见。平凡是这个世界的基本面,沟通企业和个体的纽带,是同理心。

“我总是挣扎在
懦弱和勇敢之间
哭着笑着翻越那高山”
——《我是江小白》歌词

发动情绪共鸣的能力
一个品牌所能引发的情绪共鸣,以及正向的精神主张,是公司最高的资产。
因为同样出身普通,没有历史背景的江小白对小人物的“天生同理心”,赋予了它发动情绪共鸣的能力。
中国人爱好借酒抒情,关键还在于一个“借”字。人借助酒,第一层需求是找寻知己;第二层需求是找寻兄弟;第三层需求便是找寻自身,寻找世界上的另外一个我,借助酒实现自己和自己对话,这曾经是中国白酒能力的边界,这个角色一般被红酒、威士忌甚至啤酒扮演,因为觉得这样不违和。如果你换作半夜三更一个人喝白酒,很容易被旁人认为遇到了天大的事。
而为什么更多人愿意用江小白的抒发感情?其一,为什么很多人愿意把江小白表达瓶上的文字分享到社交网络,表面是因为人的情绪需要的回应。更深层的原因是,不是每个人都有能力用精准的词句去表达自己,但当共情的表达出现在眼前时,第一反应往往是这就是我要说的。

第二、很多人觉得江小白做嘻哈、出动漫、搞涂鸦之类的动作,是一个白酒企业的不务正业,或者将其简单归结为“IP化”。但换个角度,其实可以将这些动作理解为在各种边缘人群中发动情绪共鸣。边缘意味着年轻,意味着还没有成为主流,但同样也意味着生机。

比如很多人将“江小白=年轻人”,认为这样对于一个白酒企业很危险。事实上,人的生理年龄越大越会渴望自己变得年轻一点,由此不难理解为什么经济越发达的社会,“无龄感”的现象越多。
那么,如果江小白慢慢等于年轻的心呢?它所主张的小白精神,本质上是一种简单纯粹的为人处事品格,很容易和不同年龄层形成“知己感”。从这个角度看,江小白的用户界面其实非常宽。

“我是江小白
生活很简单
我要诉说的未来注定不凡
哪怕生命的前半段多么难堪”
——《我是江小白》歌词

小白联合体
在外,品牌和用户做朋友靠的是共鸣;在内,品牌和员工靠的是组织。公司这种组织可以看成是人的聚合,一个人的味道是可以感受到的。只有在组织内部树立正确的价值观,传递正确的生活和工作方式,才能吸引到相同“味道”的人。
那些初出校园的年轻人怎么长,其实是一家公司承担的隐形社会责任。如果小白精神真的是一种对社会有价值的品格,他们经过江小白的职业生涯,最终无论去到哪里,能够把这种正见播散出去,同样也意味着江小白看不见的生长。

据说,评价一个人身上有小白精神,是江小白内部对员工的极高评价。
比如,“把话说小,把事做好”。很多年轻人喜欢把大话作为一种成功成熟的表现,但实质还是为了可笑的虚荣心。不要形式大于内容,不要口中大于行为。比如,“小才大用,小马奔腾”。江小白年轻的90后管理干部很多,事实上,在如今打着“重用年轻人”口号的公司很多,但真正容忍年轻人,欣赏年轻人的其实并不多。
说到底“小白精神”就是做人要real。年轻与年轻人无关,活出年轻才是所有人最爱的态度。
这个时代,想当老大哥其实挺累的,做个聪明的小老弟其实挺好的……

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发表于 2020-5-17 14:51:53 | 显示全部楼层
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早上的时候把硬盘线重新弄 了下
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