成也萧何，败萧何！曾经的网红白酒江小白就这样被打败了？

陈笑

在商业化愈发严重的时代，越多的品牌一边倒地注重“企业品牌”形象的树立，而忽略了“企业品格”的展现。与人相似，企业在成长中会逐渐形成自己的品格，而正好也是这样的企业品格决定了该品牌在社会中的认可度。
而成功的商业品牌之所以能够与时俱进，其背后往往少不了正向的谨慎品格，能够引发大众情感的共鸣。而这就是商机下隐藏的情绪大势，随着竞争的聚居，新一代年轻面对生活时的人生百味。在很多社会中，年轻人被称作了这个时代的小老弟。
如果关注品牌江小白的人，你会发现，当你把它这七年的现象动作连接起来，你会发现，江小白的企业魂和这个时代的“小老弟”有太多共情之处……

何以共情？
这家员工平均年龄30岁不到的公司，实则就是3000多个小老弟的联合体。这个“小老弟联合体”又拥有着怎样的价值观呢？一群小人物通过自身不断的努力团结起来做持续输出价值，在内部被称为了“小白精神”。
从外看，小白精神不就是当代年轻人所应该拥有的正确品格吗？简单、纯粹，任何一个社会都如同金字塔，多数年轻人处在金字塔的中下游，向上走很难，但我们可以掉个头——向前走。

“小老弟小老弟，他们说你算老几；
小老弟小老弟，做人要从小做起；
小老弟小老弟，说的话都没人理。”
——《小老弟》歌词

大哥们向上打，小老弟向前打
不得不说，任何一个社会都是按资排辈的。就拿中国式酒局的“规矩”来说，小老弟从上菜口的位置慢慢做到了主位席，就是成长的曲线。
但我们仔细解读江小白的主要消费场景，你会发现它确是那种三五好友小聚小饮的方桌场景。如果我们自己回想，在各种喝酒的场合，什么时候是自己最放松的？很有可能是方桌。圆桌往往意味着商务宴请、公司应酬、意味着有更权威的人在场，而一般朋友间的聚会往往是在方桌中。
江小白起步初期，有一首歌叫《我是江小白》，歌词据说是陶石泉写的。回过头看这首歌，既是在讲小人物与大世界之间的内心冲突，也像是在写彼时的江小白自己。

七年前的江小白也是个无助的小老弟，在一个头部化趋势很明显的行业，周围都是大哥，无名山丘要想站立为峰，这背后又是如何的艰辛。
首先是诚意，因为你的确比别人小，出生起点的确比别人低，没什么可争辩的。你首先得承认自己不够好，放低身段不断学习只能通过持续进步先把自己做强，才会有资源向你集聚。
其次是定力，做年轻化白酒，有人说不行；做轻口味和利口化，有人说不行……行业小老弟，说的话都没人理，也有人说你算老几，其实都很正常，千万不要玻璃心，更好的心态是不嫉妒不自卑不摇摆。
然后聪明能干。资源不如人资历不如人，向上打打不穿，那么掉个头向前打，做别人没有做过的东西，从边缘地带一样可以长起来。
在中国3000人以上规模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。这么多的年轻人汇聚在一起，需要怎样的组织气质？
在内部的价值观梳理中，江小白定义为“小白精神”：我们虽然出生平凡，艰苦奋斗才能改变自己的现状，自谦自省甚至自嘲自己会的东西不多，但是自信并通过认真做好事情，通过持续改善就能提升的这样一类人。

正心诚意、自谦自省、聪明认真，是一个普通人应该持有的正见，也是一家企业应该持有的正见。平凡是这个世界的基本面，沟通企业和个体的纽带，是同理心。

“我总是挣扎在
懦弱和勇敢之间
哭着笑着翻越那高山”
——《我是江小白》歌词

发动情绪共鸣的能力
一个品牌所能引发的情绪共鸣，以及正向的精神主张，是公司最高的资产。
因为同样出身普通，没有历史背景的江小白对小人物的“天生同理心”，赋予了它发动情绪共鸣的能力。
中国人爱好借酒抒情，关键还在于一个“借”字。人借助酒，第一层需求是找寻知己；第二层需求是找寻兄弟；第三层需求便是找寻自身，寻找世界上的另外一个我，借助酒实现自己和自己对话，这曾经是中国白酒能力的边界，这个角色一般被红酒、威士忌甚至啤酒扮演，因为觉得这样不违和。如果你换作半夜三更一个人喝白酒，很容易被旁人认为遇到了天大的事。
而为什么更多人愿意用江小白的抒发感情？其一，为什么很多人愿意把江小白表达瓶上的文字分享到社交网络，表面是因为人的情绪需要的回应。更深层的原因是，不是每个人都有能力用精准的词句去表达自己，但当共情的表达出现在眼前时，第一反应往往是这就是我要说的。

第二、很多人觉得江小白做嘻哈、出动漫、搞涂鸦之类的动作，是一个白酒企业的不务正业，或者将其简单归结为“IP化”。但换个角度，其实可以将这些动作理解为在各种边缘人群中发动情绪共鸣。边缘意味着年轻，意味着还没有成为主流，但同样也意味着生机。

比如很多人将“江小白=年轻人”，认为这样对于一个白酒企业很危险。事实上，人的生理年龄越大越会渴望自己变得年轻一点，由此不难理解为什么经济越发达的社会，“无龄感”的现象越多。
那么，如果江小白慢慢等于年轻的心呢？它所主张的小白精神，本质上是一种简单纯粹的为人处事品格，很容易和不同年龄层形成“知己感”。从这个角度看，江小白的用户界面其实非常宽。

“我是江小白
生活很简单
我要诉说的未来注定不凡
哪怕生命的前半段多么难堪”
——《我是江小白》歌词

小白联合体
在外，品牌和用户做朋友靠的是共鸣；在内，品牌和员工靠的是组织。公司这种组织可以看成是人的聚合，一个人的味道是可以感受到的。只有在组织内部树立正确的价值观，传递正确的生活和工作方式，才能吸引到相同“味道”的人。
那些初出校园的年轻人怎么长，其实是一家公司承担的隐形社会责任。如果小白精神真的是一种对社会有价值的品格，他们经过江小白的职业生涯，最终无论去到哪里，能够把这种正见播散出去，同样也意味着江小白看不见的生长。

据说，评价一个人身上有小白精神，是江小白内部对员工的极高评价。
比如，“把话说小，把事做好”。很多年轻人喜欢把大话作为一种成功成熟的表现，但实质还是为了可笑的虚荣心。不要形式大于内容，不要口中大于行为。比如，“小才大用，小马奔腾”。江小白年轻的90后管理干部很多，事实上，在如今打着“重用年轻人”口号的公司很多，但真正容忍年轻人，欣赏年轻人的其实并不多。
说到底“小白精神”就是做人要real。年轻与年轻人无关，活出年轻才是所有人最爱的态度。
这个时代，想当老大哥其实挺累的，做个聪明的小老弟其实挺好的……

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