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可口可乐三度试水酒行业,想抢占消费者酒杯?

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发表于 2019-8-1 15:47:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
可口可乐开始卖酒了?最近爆出消息,可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。而这也是可口可乐三度试水酒行业。
2017年2月,可口可乐就在西班牙市场低调推出了预调酒饮料;此后又分别进入英国和日本的酒精饮料市场。

这几年碳酸饮料市场持续低迷,可口可乐进军酒行业或许是在找新的盈利点。
与此同时,不仅是碳酸饮料涉足酒行业,咖啡品牌也在尝试“美酒加咖啡,一杯再一杯”的消费体验。
投资圈有句段子:想要生存,需要水;想要获得投资,需要加点酒精。在口感多变的新酒饮时代,究竟是谁在抢占新一代消费者的酒杯?

可口可乐为什么要加点酒精?

一方面,酒精饮料的利润远远高于碳酸饮料。同为饮料行业,同处龙头地位的茅台已连续九年毛利率超过90%,帝亚吉欧2018年的毛利率也有74.86%。另一方面,酒类企业的生命周期极长,全球最古老的16个公司中,酒类公司占了5个。
对于加速去碳酸化的可口可乐,高利润酒水市场是一个不错的盈利点。有很多人猜测,在英国之后,可口可乐酒精市场的下一站,或许是中国。
首先,中国拥有深厚的酒文化基础,随着新一代消费群体的迅速崛起,呈现出新的酒饮市场特征。2018年天猫酒水数据显示,年轻消费群体求新求变,更注重“色、香、味”的多维体验,个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。
其次,作为可口可乐公司的第三大市场,自可口可乐1978年进入中国以来,培养了无数的忠实粉丝。

有意思的是,在可口可乐还没有进入中国酒市场之前,我们的网友就发明了一种碳酸饮料+酒的玩法——江小白混雪碧,网友们还为这杯酒精饮料取名为“情人的眼泪”。仅抖音#江小白+雪碧#话题下,单个1分钟以内的简单视频,就获得了超过120万的点赞量。
雪碧作为可口可乐公司的第三大品牌,进入中国市场有30余年,因为时尚年轻的属性,拥有了一大批的粉丝群体,而江小白也和雪碧一样,拥有时尚、年轻的品牌特征。
两大年轻品牌“混搭”,再加上抖音等各种平台的助推,一下子就火爆起来。
从这些方面来看,可口可乐进入中国市场或许是个大概率事件。

美酒+咖啡,一杯接一杯

瞄准中国酒饮市场的巨头,不只是可口可乐,咖啡连锁企业也蠢蠢欲动。
酒+星巴克

2017年,上海落地第一家提供酒水的星巴克,店里有10多款酒类饮品,还包括了小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒。
此后,在北京新开的旗舰店更是打造了“品酒空间”。除了葡萄酒和精酿啤酒,调酒师还用特调鸡尾酒的方式,把冷翠咖啡和酒精完美结合,调出独特的咖啡酒品类。
对酒精饮料的创新,是星巴克对“咖啡时间”以外消费场景的延伸,星巴克中国首席运营官蔡德舜说,希望星巴克能成为一个“全天候空间”——早上可以来喝一杯咖啡,下午来喝一杯茶,晚上可以来酒吧聚会。

酒+连咖啡
星巴克在线下不断延伸消费场景,而连咖啡选择的是在线上渗透。
以代购星巴克、Costa等连锁咖啡切入市场的互联网线上品牌连咖啡,在2015年推出自由咖啡品牌Coffee Box后,不断丰富消费者的场景需求。

去年4月,连咖啡联手Papi酱,借助抖音平台,推出了第一款酒精饮品莫吉托。这条植入新品的短视频,获赞数超过26万。这一次的推广让莫吉托的销量在短时间内暴涨,第一天上线就卖出了1万杯。
紧接着,连咖啡就又借助“酒鬼”李诞之手,推出第二款酒精饮品长岛冰茶,在当天早上就卖出了3000杯。
美酒加咖啡,一杯接一杯。咖啡+酒是在消费场景和消费需求上的延伸,在白天是咖啡馆,到了晚上,就成为了线上“小酒馆”。

酒+喜茶、奈雪的茶
不只是咖啡,茶饮品牌也想要加点酒精。


2018年,喜茶成都店开业时,便首推了酒精类饮品,还在门店二楼设置了“茶极客实验室”,集中体现“茶+酒”的创新。奈雪的茶自然也不甘落后,先后在深圳和北京开设了3家奈雪酒屋,主推轻度酒精的鸡尾酒。
喜茶和奈雪的茶试图通过酒水来触达年轻人的社交场景,吸引更多的消费者。它们已经不再是一个单纯的饮品品牌,似乎更想成为一个生活方式品牌。

一个新酒饮时代到来?

其实,无论是可乐加酒精,还是咖啡加美酒,本质上都是对味道探索。
从《2018天猫酒水线上消费数据报告》我们可以看到,90后、95后逐渐成为线上酒水消费的主力军。从线下消费来看,年轻消费群体更追求轻松、简单的社交。在新酒饮时代,最重要的还是读懂年轻人要喝什么,也就是我们常说的从消费者出发。
可口可乐只有满足了消费者在不同时间和场景的情绪需求、体验,才能从咖啡、茶饮,甚至是酒企的手中,抢到酒杯。
不知道大家对可口可乐进军酒行业怎么看呢?
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