年轻人不喝白酒？江小白告诉你真相

陈笑

白酒行业作为传统行业之一，一直存在活力不足的问题，但在过去几年，白酒行业开始复苏，在新时代中，经营者看到了另一番天地。
CCTV2央视财经近日报道了一组天猫数据，在2018年线上白酒消费方面，70后、80后酒类消费更集中，白酒消费金额占比超过50%。但是，90后、95后的年轻人消费更加多元，除白酒消费以外，会购买葡萄酒和洋酒。
90后、95后的消费理念深受全球化的影响，在新生代消费群成为市场消费的主流后，“新酒饮时代元年”正在到来。

​
而引领这一时代到来的，应当是茅台、洋河、五粮液、江小白以及泸州老窖。在天猫数据中，这五大品牌是年轻人最喜爱的TOP5白酒品牌。而在这其中，成立仅仅7年，行业中率先All in年轻化市场的江小白，似乎验证了它的市场预判。
90后口味更挑剔，新酒饮时代到来
去年1月1日，中国海关对部分进口洋酒推出了减税政策，进口酒数量和品类随后激增，进一步加剧了国内酒饮市场的饱和度。
随着国门进一步开放，服装、娱乐、消费、电子等行业参与国际竞争的经验给了白酒行业一个启示：想要在全球一体化中保持竞争力，产品必须与国际接轨。传统的白酒也需要拥抱新变化。
白酒作为世界六大蒸馏酒之一，但却是全球范围内流行度最低的，其中很大一个原因是大多数香型的白酒口味偏重。我们引以为豪的香型特征，在外国人眼中却是又辣又冲，口感复杂。这是白酒国际化的一大障碍。
我国新生代消费群的消费习惯与国际高度同步，在品尝了更多外来酒种后，其口味也变得更为挑剔。
据第一财经商业数据中心的调查显示，白酒、葡萄酒、啤酒虽是线上酒水购买占比最高的三大品类，但进口果酒、洋酒正以超过50%的销售增速抢“灌”消费者的酒杯，尤其受到90后和95后酒友的欢迎。
面对新酒饮时代，轻口味利口化的白酒或将成为本土企业与国际接轨、应对国际竞争的方向。事实上，对于这个口味赛道，江小白已经用了七年时间验证。

从2012年成立之初，江小白就主打轻口味的小曲清香型高粱酒，并通过纯粮酿造和相关工艺将酒精度逐步降低至40度、25度，致力于用利口的特点让更多年轻人接受白酒，目前已经成为中国白酒年轻化第一品牌。
因为更符合国际消费者的口感,江小白也已经打进了20多个国家和地区。其中江小白的MIX混饮玩法，还进一步解决了传统白酒重口味与喝法单一的问题。
重视品牌价值：行业审美与表达需要升级
2019年一季度，上市公司陆续公布去年年报，一组统计数据引发热议：2018年，近20家头部酒业上市公司的整体营收合计2055亿元，其中排名前三的茅台、五粮液、洋河的营收占整体的68%，利润占81%。
这组数据表明，白酒品牌高度集中于头部，这与啤酒行业的历史如出一辙，结果必然是同类品牌的萎缩。想要跑赢这场淘汰赛只有一个办法——获取更高的品牌附加值。
那么，今天绝大多数中国酒企是如何打造品牌的呢？
要么在电视台砸钱买时段，夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签；要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒，这些玩法也许适用于部分消费者，但在年轻消费者看来却“一点也不酷”，他们需要的是贴近当代生活的，体现新青年文化的，符合潮流语境的个性化表达。
比如江小白就用表达瓶的方式与消费者互动，用个性的语言抒发年轻一代的所思所想，通过举办国际街舞赛事、涂鸦大赛、摩托车大赛、青年文化节，投拍《我是江小白》动漫等，第一次给白酒贴上“潮酷”的标签，收获了大批粉丝。
除了表达升级，白酒品牌的审美升级也需要同步进行。
知名艺术家许燎源曾经对中国酒企的审美能力大加批判。在他看来，过去很多白酒的产品包装设计都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。
所以他操刀的水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等，一改传统白酒或古朴或乡土的设计，体现出了充满未来主义的美感。而江小白的白酒包装设计更加大胆，其曾邀请青年艺术家郝朗、张小盒团队设计了《看见萌世界》《联系》限量版艺术酒瓶，充满童心的风格堪称行业最出位的一次尝试。

现如今的消费不只是物质诉求，同时也追求精神上的表达，品牌对于消费的作用越来越重要，但大多数白酒企业对品牌的认知却依然停留在过去。
创新渠道：与消费者高效互动
你想象过在咖啡馆点一杯酒吗？不久前，星巴克在上海、北京、深圳的部分门店推出了诸如“梅露丝”这样的含酒精饮料，这种低度的创新酒体，让酒变得跟咖啡一样能够进行即时性消费。
在新的时代，消费者、消费品与消费场景可能出现分裂，在这种分裂与重组中，新饮酒的渠道创新得以实现。

中国新酒饮阶段的饮酒方式有了很大改变，用腾讯广告客户总经理栾娜总结的关键词则是：社交、轻松、简单。也就是说，年轻人消费白酒的主要原因不再是应酬、送礼，而是从被动式的消费转变为了主动式的个人享受和分享，饮酒场景也变得更多样化。
在这种情况下，酒饮渠道必须进行升级，才能满足消费者的需求。它呈现出来的效果应该像优秀软件的UI（User Interface用户界面）一样，功能强大，简单自由，有个性，有品味。
于是我们看到，酒饮进入了茶饮店、咖啡馆、生鲜超市、体验式专业连锁、无人零售等。新模式也纷纷登场，酒仙网、中粮名庄荟、1919等O2O酒类连锁成为了资本的宠儿。
说到底，新酒饮的渠道创新并不是让企业思考如何更好地进行销售，而是当消费者的消费习惯改变后，如何高效地与消费者互动和提供服务。
以江小白为代表的新酒饮企业提醒传统白酒经营者不要眷恋眼下的“小阳春”，跑起来，跑进新酒饮时代。它将给行业带来的，绝不是一个数量级上增长的机遇，而是从一个量级向更高一个量级的跨越。