“Z世代”C位出道，LV、PUMA、江小白怎么做到让95后愉快“剁手”？

陈笑

我们是怎么喜欢上一个品牌的？
一开始选择一个品牌，可能是出于偶然，但随着了解的深入，我们会从不同的品牌中，感受到不同的气质。
如果这个气质与自己所崇尚的相符合，这个品牌就渐渐成为了一种精神。因此，常常有人讲，喜欢什么品牌，就代表追求什么价值观。
尤其是当拥有与生俱来的自主力和决策力的“Z世代”进入人们的视野，并逐渐兴风起浪，产品怎么获取他们的注意力成了许多品牌主着重思考的问题。

划地为圈，气味相投者进
打入年轻人的亚文化圈，是品牌惯用的手段之一。1950年，美国著名学者大卫·雷斯曼提出：“亚文化”是具有颠覆精神的文化。大众是“消极地接受商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则是“积极寻求一种小众风格”的人。

事实上，亚文化不是按照年龄来分的，而是按照场景划分，某个群体因为共性汇聚在一起，然后产生交集。虽然不能将年轻人等同于亚文化群体，但亚文化一定是前卫的、独特的、新潮的，当然以年轻人占绝大多数。
2017年，是让很多时尚圈人士高呼“活久见”的一年。奢侈品品牌Louis Vuitton和街头潮牌Supreme，这两个完全代表着不同人群的消费主义象征符号上演了联名好戏。让人看到LV为了打入年轻群体所做的努力。

LV的变化是社会经济环境发展导致的。随着年轻人的消费动机从彰显地位的心理投射，转向自我认同和风格化的表达，奢侈品品牌以前高高在上的品牌定调已经不适用于年轻人想要表达自我的消费态度。LV 和Supreme的联合，无疑是打入年轻人亚文化圈子最简单粗暴的手段。
偶像代言，内心价值具象化
明星代言一向是品牌宣传的重要一环，通过明星自身形象来传递品牌的价值观，也是一个快速触达目标消费群体的方式。即使是不屑于与大众为伍的小众圈层，也需要一个“精神领袖”。
今年，PUMA正式宣布窦靖童加入品牌代言人的行列，成为PUMA SELECT/黑彪系列代言人。在时尚潮流趋向多元的今天，新世代青年们在不断追求独立自我的风格，拒绝标签化。PUMA SELECT以包容的姿态与风格回应青年族群无需定义的精神态度。

而窦靖童的“不规则”和“随性”、跳出常规的风格，以及不羁的个性与PUMA SELECT系列#有黑无界#的品牌精神不谋而合。不仅将品牌精神完整输出，更能将年轻人们内心所崇尚的价值具象化，引起他们的共鸣。

文化加持，由内到外的价值延展
年轻是一种属性，而街头文化是一种表达方式。年轻人对街头潮牌的疯狂，不在于产品本身，而是背后的文化和所代表的生活方式。
江小白作为⼀个酒类品牌，背地里却几乎打通了所有青年⽂化的通道。举办江小白YOLO青年文化节，自造IP主打街舞的JUST BATTLE，主办JOYBO国际涂鸦赛，和J-SKYMAN越野摩托锦标赛……
这个青年品牌仿佛⼀夜间，冲进了各式形态的躁动之地，甚至还给人留下“江小白是个厂牌”的印象。

如果说做这些活动是江小白面对潮酷文化的本能反应，那最近推出的黑标精酿系列高粱酒就是这一反应的必然结果。就像当初不走寻常路，选择拥抱年轻群体一样，意料之外，却在情理之中。
上周五，江小白在包括武汉、重庆、深圳等共计⼗座城市的LIVEHOUSE正式亮相了这款新品。

并同步上映了3 分钟的品牌⼤片《敬年轻⽓盛》。
新产品包装上融入了说唱、街舞、涂鸦、旗行等街头文化中活力、对抗、不服输的元素，以潮酷的外表传达“单纯热爱”的品牌理念，用精酿品质致敬年轻人对生活的热爱之心。同时黑标系列又似乎在回应网络上的黑粉，以这种姿态“自黑”，够硬核！


对于当今的新消费群体，出生于网络时代的先天优势让他们在消费方式上有很多选择。在商品如此丰盛的时代，他们知道的品牌很多，但是能够亲近的品牌却很少。
在碳酸饮料界，可口可乐和百事可乐一直是两个老大哥一样的存在，在年轻化方面也是做足了功夫。前不久窦靖童女承母业代言百事可乐登上微博热搜，从话题度来看这是一个不错的营销噱头，但背后却是品牌面对新生代人群时更深层次的思考。
年轻人的代际文化差异正在带来品牌割裂，“黑色”“黑话”“自黑”正在被年轻人所追捧，所有就有了“敢黑带感”的slogan，如果继续沿用当年王菲的“渴望无限”，未必能打动挑剔的年轻消费者们。

所以，无论是和街头潮牌做联名的LV，动用年轻代言人的PUMA，亦或是构建潮酷王国的江小白，都是看到了这样一个趋势——面对同质化的商品世界，购买意义才是未来的主旋律。