会展专家黄彬:展览网站建设与展览营销

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            　　“展览专业网站”是为展览营销服务的，是指利用网络、网站进行的各种展览宣扬、展现及营销的推广。是以增加销售、进步服务质量、搞好客户关系等等为目的的网站建立。近年来，我国很多展览企业把建立网站作为启动信息化工程的第一步。相当一部份展览企业在网上安了“家”，创建了自己的企业宣扬网站。但也出现了一些不好的现象：根据不雅察调查，在我国，展览企业建立了专业网后，仅有少部份尚能利用网站发布信息或更新企业相关资讯，绝大部份则在建造完成并新奇一段时间后就不再闻不问。纵不雅这些成为“摆设”的网站，究其缘由，大皆存在如下问题。其一，网站规划设计不全面；其二，网站建造形式不科学；其三，网站宣扬推广不到位；其四，网站维护管理不规范。

　　网站是展览企业信息化建立的重要构成部份，是展览企业展现形象和实力的窗口。 目前，我国展览企业的多数营业仍主要依靠传统营业方法展开，但是，越多的展览企业已经认识到通过互联网形式参与市场竞争已成为信息时代经济发展的必然趋势。 那么，到底怎样建立展览企业网站，出格是中小展览企业网站，使网站真正为展览企业阐扬效益呢？以下是一些展览专业网站建立过程当中的几种要领。

　　1、“诉求”和沟通策略建立在不容置疑的证据所支持的主张上（强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主的理性诉求）；这类网站强调以事实为依据，以展览专业上风为核心，通过专业上风，突出展览特点，进行营销运动，着力点在专业上风的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往专业服务方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对展览的信任感。这类网站在专业技术方面的宣扬、展现以及应用和对实际的具体作用等方面皆下大力气渲染，在风格上保持一致，与展览的ＣＩ形象一致，以保持展览对目标客户网上、网下形象的连续性，从而巩固品牌地位。

　　2、 建立在被顾客“感觉”良好的情感诉求上，（强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主的感性诉求）。 强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义，一是展览本身提供的服务，如展位租赁、展具租赁等服务；二是展览的售前、售后服务。通过服务提升展览在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型的网站重视风格的设计与创意，以感性诉求为主，着意渲染或营造独特的展览氛围，着意体现网站或展览服务的价值感，不平铺直叙，不是仅将传统的会展服务搬到网上，而是力求在顾客心中营造一种崭新的品牌形象，并产生信任感。

　　市场经济是竞争性经济，因此，展览组织机构要加强对目标客户选择品牌理由的研究，加强个性化氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除展览组织工作与目标客户在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化，另一方面，优化设计网站，以独特的设计营造个性化的展览文化。

　　3、综合类型也较常见，是基于理性与感性诉求的分离，对于统一展览，不同的客户可能会有不同的选择----展览本身的特性也可以决定理性或感性的属性。在网站氛围的营造上要明确分辩：如果展览在某一层面上不能充实道明展览的服务特性，就需将理性与感性诉求二者分离起来，分别进行理性和感性的诉求引导，借以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出展览的专业上风，又营造一种感性的氛围，强调展览或服务给客户带来的价值，通过二者的有机分离，营造展览的个性化。

　　以理性为主的展览网站多为专业型的展览，而以感性诉求为主的网站综合类型的展览，当然这不是绝对的，作为专业型的展览，其网站可能也需涵盖服务内容，也会有综合型展览的内容，展览网站在不同时期选择不同类型的网站风格，也是展览组织者采用的不同营销计谋。但不管是什么类型，基于的目标就是为营销服务，使其阐扬其真正的价值。

　　二、组建技术团队做好谋划

　　建立一个行之有效的营销性的展览网站决不能随随便便，草率行事，随便准备点资料，找一些象征性的图片，一揽子塞给专业网络公司，过个不长时间网站就OK了，这是绝对的错误！也许您得知同行企业已纷纷建网，并取得了一定的收效；也许您是被网络公司营业员再三的劝告，才准备投资建立网站。因此展览组织机构应自始自终有明确的目标：通过建立网站达成什么营销目标？通过网站，能够为访问者或目标客户提供什么样的服务，换言之能为目标客户带来了什么利益？同时能为展览组织机构或展览品牌赢得什么样的机会？这就要求展览组织机构组建良好的技术团队，做好网站建立的谋划。

　　确定网站建立与管理人员。对于大型展览组织机构来道，建议设专门的部门总体负责展览企业的信息化发展规划。但对于中小展览企业来讲，考虑到人员、资金等实际问题，单设部门存在一定的困难，也可考虑将网站建立融入其它职能部门。

　　专职部门不仅负责展览企业网站的规划、建立、管理与维护，而且负责展览企业信息化发展规划的制定、普及展览企业上网知识、组织人员对传统展览企业的管理模式、工作流程等进行信息技术改造。展览企业是单纯做一个网站进行宣扬好，仍是分离展览企业内部营业展开全面的电子商务好？类似这样的问题，职能部门及管理者应为展览企业做出符合自身发展的信息化建立的最佳方案。

　　在建网谋划的过程当中，技术需及时把握展览网站所具有的共性，根据展览组织机构的不同需求，选择合适的方法来进行具体谋划：

　　1、发布信息

　　组建展览营销网站，技术团队应在第一时间将展览及相关的服务信息放到网上，以获得更多的营销机会和市场竞争力。利用展览网站以最省钱、最有效地方法向外界提供展览的相关信息与服务是增加展览营销渠道的一种方法。通过及时提供展览的最新消息。将Internet作为销售辅助东西，随时随地给处于一线的营销人员提供各种即时性的目标客户的信息，以援助展览营销运动并与营销人员随时保持沟通联系。

　　在收集展览信息时要确定目标访问者的属性，要清楚目标客户访问网站的理由，也就是要考虑需求问题，只有有针对性地提供网站信息内容，才气更好地吸引访问者。如果访问者关心基于展览提供服务甚于展览价钱时，网站上就应该更多强调展览的服务内容。

　　2、树立展览品牌形象，展现或进步展览的竞争力

　　展览网站的最基本作用就是展现展览品牌形象，犹如各种传统媒体发布的企业形象与宣扬广告，所不同的是费用低廉、有效期长、速度快、更新便捷。技术团队在谋划的过程当中要更进一步了解竞争展览的站点，并进行比较和细致分析，明确竞争展览网站所提供的相关内容，清楚自身展览的长处与不足，从而做到扬长避短。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿整个展览网站的建立过程当中，通过全面的分析发现所推广的展览品牌与竞争者的差异性，利用差异性战术来塑造展览品牌形象，进步展览的知名度，满足更多的老客户和赢得更多的潜在客户。

　　3、强化客户服务

　　客户服务的重要性已经为浩繁展览组织机构所认识，展览市场竞争的剧烈性导致展览的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，目前，大型品牌展览皆在着力加强这方面的宣扬力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集目标客户的信息及反应，有助于加强客户服务的质量，从而为展览赢得更多的客户，创造更多的效益。因此，技术团队应强化对展览服务的侧重，根据展览的特点为服务定义一种网络营销风格，并在网站建立中努力营造这种风格，给目标客户在虚拟空间中留下一个深刻的印象。

　　4、展现展览的专业上风与新展览项目推广

　　在目前竞争剧烈的展览市场中，大型的展览组织机构拥有技术垄断或展览品牌上风，而一般中、小型展览组织机构很难挖掘这方面上风，这就需要技术团队充实利用网络的开放性和跨地域性，通过互联网的信息资源同享，来赢得中小展览与大型展览相抗衡的可能性。中小展览组织机构可以获得对现代展览至关重要而又以常规方法无力收集的市场信息，跨地域性，使展览营销打破传统展览发展方向、展览规模和展览市场的地域限制，。

　　Internet是与目标客户沟通的重要东西，同时也是推销新展览项目的重要渠道。通过展览网站可从各个方面介绍被推销的新展览项目。测试市场对新展览项目的反应，并得到即时的反应。在展览营销运动中有时一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供展览的场景照片、文字及影象资料等多媒体手段为目标客户提供相关的展览信息。

　　5、增进与客户的沟通，进步工作进步效力

　　目标客户对展览的意见，对展览组织机构的建议，需即时得到并迅速反应，然后通过网站再反应给客户。这是展览组织机构与客户交换的桥梁。技术团队应准备一些日常需要客户填写信息的表格，将它形成电子表格并发布到网上，通过一系列网络推广运动，收集大量客户信息，丰富潜在客户信息库，并及时做好组织跟进工作，从而挖掘更多的新客户。

　　互联网最大的上风就是可以实时地为客户服务，在工作过程当中，经常会碰到目标客户提出的各种问题，且有很多是重复的，因此，技术团队将客户最常关心的问题在网站上汇总，并给出答案，也就是网站通常称这的“常见问题解答”（FAQ Frequent Answer for Questions），解决重复回答这些问题困扰， 从而使网站的工作更具效力。

　　三、网站框架要形成特色

　　网站内容及建造形式要有特色。“千篇一律”的展览企业网站建造模式可以作为参考，但不能照搬照抄。要分离展览企业自身的特点进行个性化的改造。改造的方法要领很多，在此，仅对一些共性问题进行切磋，供展览企业在网站建立时参考。

　　一是首页设计要简洁。没有必要做成大篇幅的动画，因为并非所有上网的人皆能正常浏览动画，且动画下载占用时间较长，尚未看到具体的内容就让人失往耐心，这样做有悖网站建立的初志。但建议，在有可能的条件下尽可能采用多语言版本，以吸引境外展商与不雅众，增强其对展览的了解，同时也是展览逐步成熟以及走向国际化的必然。

　　二是展览企业介绍要全面。要从展览企业的历史、发展、规模、上风、特色、社会地位、媒体评价、声誉及诚信等方面，配以照片多层次多角度进行包装宣扬。需要注重的是，对于展览企业理念之类面向展览企业内部管理的内容，无需介绍得过分详细。

　　三是展览产品及服务内容要详细。要将展览的名称、日期、主办、协办单元、主要概况、展览发展史、参展范围、展览实况照片、展览标志、具体参展报价、相关展览服务以及与展商或不雅众紧密关联的《参展商手册》等有关详细资讯放在网上。但很多展览企业出于竞争或保密等缘由，上述内容在网站上往往显示的不敷完整、详尽，我个人认为这样做非常不利于展览的组织管理工作。

　　四是要提供联系方法。建议将展览组织单元各相关部门及有关具体负责人：如招展部门、现场管理部门、货物租赁部门、各地招展招商代理机构、客商服务中间等详细的联系方法通过网站显示出来。因为通过日常的联系与交换将会为展览的成功打下坚实的基础。

　　五是要开设交互功能。开辟网上交互功能，让访问者提交反应建议表单，注重的是交互时务必要实事求是地注明响应时间，便于留言者有希图地访问网站，不会因为多次查看得不到回答而失往对网站的信任。如有可能，将前期的回复一并放到网站上，供不同访问者共同参考。

　　六是要具备下载和打印功能。对于展览企业来道，公然的产品照片、表单、道明书等资料，最好具备网上下载和打印功能，便于访问者在网下研究展览企业的产品，增加参展机会。

　　对于其它的栏目，展览企业可根据自身的需求进行个性化设计。需要注重的是，真正有意向参展的展商或不雅众，皆非常重视实效，而不会对网站是否花俏评头论足。因此，展览网页的美工建造只要做到恰如其分地表现就行。如“在线义博会”网站的设计就是完全考虑目标客户的利用习惯，将“义博会概况”、“新闻中间”、“参展商中间”、“采购商中间”“服务中间”及“义乌指南”皆设计在首页最显眼的地方，并根据这些栏目的设计编辑这些针对性的信息，使目标客户更容易地获得期望得到的相关信息：

　　四、五、做好运维管理 “创”出网站的招牌

　　重视网站的宣扬推广。会展企业网站建成后，宣扬很重要，网站的网址、邮箱是宣扬网站的基本要素。一般的做法是：注册搜索引擎，包括网络实名等。但仅仅做到这一点还不敷，还应该谋划针对会展企业宣扬的总体包装，如：名片、信件、会展企业宣扬手册、招展招商宣扬手册、路牌广告，平面宣扬媒体上的显要位置标识会展企业网站的网址。如果会展企业的销售或是服务对象是在全球范围内，还需要根据会展产品与市场不同，布局公道地谋划多种有效地网站推广方案。

　　加强网站的管理和维护。网站建成后，管理和维护非常重要，包括动态信息填充、产品更新、咨询回复、网站安全等。主管部门要制定网站管理与日常维护更新制度，落实考核与奖惩设施，建立信息更新渠道，确保网站阐扬作用。

　　总之，会展企业建网要落到实处，网站建造切忌只求美不雅，盲目攀比，而要根据会展企业经营的实际需求，构建适合自身特点的建网希图和模式，以最小的投入换取最大的回报，从而获得最高的经济与社会效益。别的，会展企业的网站还应该多关注自己特定的客户群，通过多种形式和客户进行交换，便于客户通过网站和会展企业保持良好的沟通，为会展企业深层次地发展提供有效的意见与建议。我们坚信一点：只有把网站做成会展企业和客户之间沟通的有效纽带，网站才气真正阐扬作用。
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