58同城，凭什么上市？！

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　　来源：《创业家》杂志11月刊封面　　雷军对姚劲波说，本认为58同城有点非主流，听你讲了这么多，原来58同城是个这么成功的公司。　　姚劲波坚信，在巨头中生存，你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。他更相信58同城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。他通过超过3000人的地推团队向并不富裕的城市游商收费。他花了8年工夫试图证明58同城可能会成为服务领域的淘宝。他有可能成为中国站长圈的头号创业家。　　今晚，58同城上市，外媒称它将掀起中概股赴美上市的小热潮。58同城是一家什么样的公司?58同城上市后业绩施展阐发会如何?请看《创业家》杂志11月刊封面文章《58同城凭什么上市》。　　8年来，58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人们认为不可能的事：从城市游商身上赚钱。　　姚劲波所求甚大。58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说，“把58同城干成一个市值10亿美元的上市公司，对老姚来讲绝对不叫成功，马化腾他们该怎么看你还是怎么看你，不就是个小公司的老总吗?”　　姚劲波是湖南人，1976年生，毕业于中国海洋大学。10年前，他靠给人建网站、倒卖域名获得第一桶金。离开中国万网创办58同城前，他还是学大教育(NYSE:XUE)的联合创始人。　　2005年，受Craigslist的启发，58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小区的广告栏搬上互联网。它成了搬家公司、房产经纪人等本地糊口服务业者的信息发布平台。2009年摆布，姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式：向小微企业收取名为会员费的在线推广费，并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。前者成为58同城营收的基础，后者则负责提高毛利率。　　在中国，有5300万家小微企业。这些城市游商的文化程度不高，员工屈指可数，年营业额低微，姚如何让他们从兜里掏出钱来?　　姚成立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队。他们通过电话和拜访把400万家小微公司拉入了互联网，其中有近30万家向58同城付费。姚对《创业家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”：“脏活、苦活就是壁垒。”　　2010年，58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度，这个数字变成了1.0044亿美元，并且实现了878.5万美元的净利润。在这家公司成为全球分类信息第一平台的路上，赶集网是最后一个对手。2011年，今日资本拉着赶集网试图改写行业格局，挑起了线下的广告战。据《创业家》了解，在华平投资“对手要是投1个亿，我们就投2个亿”的激劝下，58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。58同城相信自己的行业地位曾经奠定，姚劲波宣称，同行们再跟58同城打没有任何意义，他们“应该转型”。　　姚最近在媒体上说：　　“我最崇拜的企业家是马云，他做的事情，跟我要做的事情很像。”　　在姚看来，马云把中小制制业者带入互联网，自己则是把规模更小但总量巨大的本地糊口服务业者带入互联网。　　“58同城是往平台偏向走的，这就是我们没有卖掉而选择独立上市的原因。在我能看到的未来中，58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。”　　i黑马注：马云做的事和58做的事很像？在广义上的抽象商业模式，似乎合理，都是在对商品和服务进行C2C于B2C的整合，但具体分析，可以发现，品类的不同，以及标准化程度的差异在肯定程度上都会限制公司的天花板高度。在上市之时向阿里巴巴靠拢，或多或少能为58做一个好的背书，而开盘后公司股票大涨50%以上，或多或少印证了姚劲波概念植入的成功。　　【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验　　又一个取得阶段性成功的“Copy to China”创业故事：中国创业者发现了美国的灵感，他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒，甩开一干竞争对手后，去了纽交所。姚劲波也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。他的经验是：1.总得有些正面的数据让你相信自己坚持的偏向没错；2.创业无法取巧；3.找到最强的人，然后相信他。具体如何实现？以下为姚劲波口述，由《创业家杂志》进行整理：　　分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。　　58同城最开始模仿的是Craigslist。美国的DIY文化盛行，家里的汽车坏了，自己去修，中国则存在着远大于美国的准中介服务群体，有100万个房产经纪人，仅北京就有超过1000个搬家公司。所以我们做了两年后基本上不再看Craigslist。而且Craigslist一直是公益性质的网站，我们则是拿了投资成立的公司。我需要独立把赚钱模式给探索出来。　　免费可以把人吸引到你的平台上来，我们早期的口号就是免费发布信息。58同城的用户量每年都在涨，早期很多广告商找我们谈首页广告，我们并没有兴趣。广告是不可持续的，而且会把你的心态搞坏。本地糊口服务的商户就给58同城几千元钱，如果你今天签了一个30万元的单，以后所有人都不会再去管那些小客户了。所以我就做了个简单粗暴的决定，58同城不做大客户，也不做品牌广告。我现在不依赖任何一个客户。　　从2005年创业开始，我们就一个个地问在58发布信息的商户，我做什么你才会满足?客户告诉我们，我们没有把他的信息排到前面，或者我们把他的信息删了。在我们看来是件小事，但在那个人看来就是件大事：搬家公司是12月回家过年，还是1月回家过年，跟58同城提供的服务是有关系的。　　于是58同城成了联络商户和用户的平台。300多个城市的人可以在58同城分门别类地查找他需要的本地信息，经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。2009年摆布，我们又参考了百度、淘宝，终于把用户需求整理成了会员产物。58同城给商户一个认证，再给商户一个模板生成他的网站，他在58同城发布信息的功能更强大。现在我们每一个季度有400万活跃的商户，其中近30万向我付年费，年费是什么概念?只能在报纸上登半个月的分类广告。　　我们跟淘宝一样，挣的是推广费。在会员费的基础上我们还发展了竞价，现在占我们的比重越来越高，将来可能会超过会员费。　　百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场，但它们也知道这个市场要起来可能要经过10年或8年，需要用几千人去教育这个市场，可能还会亏钱。我们的商户比百度的更小，可能连电脑都没有，是支付互联网广告费的最微小单元。百度内部曾经讨论过三四次要不要做分类信息这个业务，在什么环节打住了?58同城还在亏钱，我们需要进去吗?　　要做分类信息就必须有线下，但巨头们想用某种合作的方式实现它，现在还是想避免线下。你干的是他们不愿意干的苦活、脏活，线下是我的核心竞争力之一。　　线下强有三点好处，第一我的现金流好，我是业内第一个现金流转正的公司。第二我在商户端完成了积淀，那些认证的商户我都看过营业执照，我教过他怎么用58同城，很多商户接受互联网的第一站是58同城。第三，58同城的内容会是最好的。我们每天发布200万条信息，对手可能只有100万。商户数越丰富，由于竞争的原因它的更新就会越及时，才能吸引来用户。　　是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择，但在5年前，你去跟他人谈加盟，他人说58同城是谁呀?那时间只能自己干线下销售这个事。我们是抱着试试看的心态去做的，不是我多伟大，提前5年就想懂得了线下的重要性。我们是互联网出来的人，也不想线下的团队太重，我们的产物、手艺等部门上下班不用打卡，我们激劝你干跟他人不一样的事情。但销售团队就是军事化的管理风格，58同城带销售团队的高管跟我们都不在一栋楼里面办公。他们很独立。　　服务用户这个层面我学了Craigslist，但面向商户的赚钱模式就完全是我们的创新，至少在这个行业原来是没有人这么做的。我们在2010年从前也有收入，只是不成规模，但我们的流量、用户数从来没有落后过，广告大战之后我们领先更多了。广告大战是对手先挑起来的，然后我们用两倍的力度打回去。我们的投资商说，他们投1块钱，你们就投2块钱。没有一个词可以概括我们做的事情。糊口信息平台?我们调查过，只有媒体圈和从业者才知道什么叫“平台”，老百姓认为“平台”大概就是一个展台。所以我们最后用了“一个神奇的网站”。　　那一年为什么打广告战?由于融资太容易了。我们2011年的广告量在互联网公司中排得上名的，迅速改变了本地糊口服务业的格局。你现在去问前程无忧、搜房网、易车网，他们都认为自己跟58同城有竞争关系，而且感觉我们是突然冒出来的。　　现在肯定是Craigslist学我，不是我学它。可以说58同城是Craigslist的升华版，我们的流量也超过它了。　　58同城能走到今天有很多原因。第一你要选一个好偏向坚持下去。　　外界一会儿说我们烧钱，一会儿说我们没有赚钱模式。一开始我看到质疑我的文章会很生气，我想要不要把我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜败未分的时间我很受影响，看完后都睡不着觉。后来我看见这类新闻就赶紧翻过去，别影响我心情。最近这2年，我看都不看了，心如止水。　　为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的偏向，这个体系里的人也没有怀疑过。如果说你能够影响的人还怀疑，那是创始人的问题。　　我们的投资人也比较放手，58同城从来没有腥风血雨。我没做把钱揣自己口袋里这类不靠谱的事，也没让公司面临很大的危机。市场也在表扬我，从来没有哪一年的收入增速是低于100%的，就这样连涨了7年。品评你的文章谁看?用户不看，客户也不看。质疑出来有一个好处，当外敌入侵的时间，公司的凝聚力是很强的。　　第二是不要做太容易、出格精巧的事情。　　微信看起来就太炫，刚出来，所有人就在谈论它的千万种可能性，这个事情就不适合创业者做。有缺点的器械才容易成功，你把这些缺点弥补上了，那就是你的核心竞争力。很脏的事情才不会有很多人跟你抢。我们2008年摆布想懂得了，脏活就是壁垒。58同城始终在主动做各种尝试。　　一个搬家公司可能只有几个人，小学文化程度，也不上网，我们用人力帮它完成在线化。为什么我们用了8年才去上市?由于用户和商户都要成长。也许他两年后就学会上网了，可是我们不想等。创业者有的时间说这个市场还不成熟，我再等两年。你有上千个对手，凭什么是你等到了机会?你比他人多走一步就多一个先机。我不等它，所以我能比他人早两年上市。　　第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。　　要让你的人拉着公司往前走，而不是被业务推着走。我是个人站长出身，不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展，也不知道我每天做的决定是不是正确，总是不由自主去做一些产物、手艺上比较细节的器械，那是我擅长的。我们前4年是公司推着人走。　　后来才是人拉着公司走。一方面我们原先的人变强了，一方面引进了一部门人，像老庄(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。我认为做这件事最好的人在哪里，我就去拉这个人过来。陈小华当年在赶集网，我跑到他们公司楼下给他打电话，我说你不下来见我，我就上去见你了。　　我们的发展节奏比较从容。现在即便回到2006年、2007年，我可能也只是让58同城少走一些小弯路。我们没犯过大错误，比如错误的收购，错误的业务转型。　　跟我想做的事情比，58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只做到了1/10。分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。　　i黑马注：“如果腾讯抄你怎么办？”这是创业者常被问到的问题，姚劲波给出了一个好答案，做他们不愿意或者不屑于去做的事情，这里依然大有商机。　　【二】58同城VS赶集—流量战争　　作为营销平台，58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。在它晋升为分类信息网站流量排名全球第一的8年间，简单地说，姚劲波做对了两件事：找到一个合适的人；2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。　　可以说，现在，无论是线上的导航、SEO、SEM，还是线下的电视、公交、地铁，各个流量入口处，在这个行业内，58同城再无对手。在这个行业，58同城高级副总裁陈小华就是那个“合适的人”，他也是广告战的指挥核心之一。且看陈小华自述所经历的的流量和广告大战。　　打完广告肯定能提升流量，但对58同城的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网肯定更艰巨。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。　　我是1981年生人，2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司，主要是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务，也代理过3721的产物。我还做过点石论坛，在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害，人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。　　2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大，客齐集(百姓网前身)第二，赶集网的流量还比较低，我估计一天只有8万到10万。　　早期做SEO太容易了，我又是专家，所以我一去，不管你搜哪个城市的搬家、租房信息，第一条链接都是赶集网的。干到12月份，赶集网的流量就提到了40万，远远超过58同城。我在赶集网还是出格有成就感的。　　到了年底，老姚就开始说这个人是谁，我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城。我走后，赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的VP，2011年头离职。　　我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人，所以离开赶集网时我也问自己，我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术，投入了之前三四倍的人力，这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。　　2008年头到中秋节，我们的流量从20万突破到100万。这很重要，由于之前的规模只能算是小网站。从那时起到今天，你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词搜索，第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时间投放SEM，一个流量要几毛钱到一块钱，所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。　　2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时间，我们的流量一个月能覆盖六七千万人，一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了顶峰对决。只剩下两家的时间是最残酷的，你把对方打倒就可以统治市场，所以每一个招数都是针对对方去的。　　2011年春节前，有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们感觉互联网公司打电视广告能打得多厉害，不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上SEM。　　58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题，之后的融资进展又领先于对手，市场份额也曾经足够大，我们感觉2011年可能要赚钱，甚至考虑是不是可以IPO了。　　成果，我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告，然后还有所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月，一下子打了一两个亿。赶集网打广告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赚钱了，所以得考虑一些资本上的事，估计我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了，比如导航、SEO、SEM，我们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路，打核战争。人/人都没有打过电视广告，它就赌那个工夫点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有气概气派，有可能从此就被赶集网超越。它在那一刻超过了我们，就可以再融资，新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。　　我们开了电话会议，确定58同城要跟投。我们的投资人说，这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。　　投资人感觉这是平台之战，你今天不打，未来打会更贵。　　我还挺浏览对手的计谋。线下广告周期比较长，各个电视、公交、地铁的广告位都有排期，那时我们立刻拍广告都来不及，只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖地的广告曾经砸得人/人搞不浑楚状态了。对手的流量攀升得也很快。当时人/人都在说，对手是老大了吧?我们怎么办?　　58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里，我们是SEM TOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管，怎么有人投得这么猛?　　电视广告方面，赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的，这类对手不好对付。我们也听了好多家广告公司的创意，总感觉他们传递不浑58同城的品牌形象。最后我们自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们，核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案，但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告，广告代言人就是我选的。　　我们用做产物的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气，而且未来的影响力肯定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期，导演们说杨幂的戏最多。女明星的百度指数，杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一，但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话，杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂的粉丝数在第8名摆布，但上涨速度极端快，我们预测她在几个月内能排进TOP 6。　　杨幂随便说什么，她的粉丝都感觉对。这类粉丝对我搞微博营销很有用，有人说58同城不好，杨幂的粉丝就把你灭了。　　后来证明我们的判定是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了，而杨幂很多时间都挺我们，我们做个活动，她微博也愿意转发。　　好多公司打过线下广告，但他人都说没听过。为什么58同城打，人/人都知道呢?由于我们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂，我们那个广告一出来，所有人都盯着屏幕，闭上眼睛的人也能听到。　　分类信息网站很难做广告，由于它的类别太多，你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”，就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词，不找中介租房子，闲置物品换成钱，不花钱招人才，一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。　　这个广告打完以后，北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业，要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉，由于我的定位就是这样，而且我有用户。它们抵制到第三个月时，它们下面的经纪人、门店就返来了。互联网公司的广告肯定要有争议。杜子健说，有人骂你才好，没人骂我我还不习惯呢。　　那一年58同城打得轰轰烈烈，哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高，我们就投哪个。我们还投了所有的地铁、公交，频率是每五分钟就轮回一遍，每遍喊三次。打了一年，赶集网犹豫了。　　打完广告肯定能提升流量，但对58同城当时的体量来讲，维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网肯定更艰巨，估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。成果到2012年，它出现了现金流问题，它VP的离职率出格高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。　　你想成为一家平台，有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言，是个价值几千万美元的教训。战略上先落后了，所以我们在后期要压制对手半年，确保它即使加大投放力度我也会领先它。如果我们提前打广告，可以省下很多钱，可能打一个季度就够了。　　我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人，人/人都不会感觉有钱了。我们不答应竞争对手用广告来追我，我把这条路彻底堵死了，以后再有人打广告，别拿1亿美元，拿2亿美元。分类信息网站的全面战争曾经不太可能再出现，你看对手最近的广告全在打招聘。　　i黑马注：平台型公司的竞争中，姚劲波领悟到一点，那就是不要给对手任何机会。姚劲波曾说：“当时投资方给我的指示很简单，就是Double-Down。华平说："赶集投1个亿，我们投两个亿，他们投两个亿，我们投四个亿。58市场份额是第一，你不要错过一个时代，不要犯错让对手绕过你。"我认同这个判定。”　　【三】陈小华：如何向“穷人”收费?　　搬家公司、个人中介、装修队……城市里那些没有店面的游商愿意支付广告费，但它们收入微薄，如何设计一款让他们付费的推广产物？58同城先看到的价值区间是，这些商户需要获取用户的信任。由此出发，58同城演变出了与Craigslist大相径庭的营收模式。姚劲波的目标是阿里巴巴。以下为产物负责人陈小华自述58同城向“小微”收费的演变历程。　　2007年站长大会上杨浩涌(赶集网联合创始人)找我喝酒。他说我干了两年分类，收入几乎是零，这个能挣钱吗?我跟他讲，分类出格容易挣钱，跟报纸的模式一模一样，只是你要把报纸的方格广告一个一个往页面上搬，然后找人打电话让搬家公司投广告。2005年深圳160(深圳本地宝的前身)这样做一个月能挣一二十万元，我做分类信息网站时模仿过它。　　他回去就照着报纸版面开出16个位置，然后外包给一家销售公司，一个月要3万元钱。人家真干了，还真能挣钱。我就去做了赶集网的顾问。我们俩一算，一个类别挣3万元，北京按100个类别算，天下按100个城市算，这规模得多大?只要把每一个类此外流量做起来不就有钱了吗?　　Craigslist给中国分类信息网站提供的经验就是一点，吃饭、搬家、找工作、找保姆这些琐碎的用户需求，跟网络购物是同等规模的。信息就是广告，可以跟搜索引擎的网站联盟合作，今天中国第3到第15名的小分类信息网站全都靠着百度联盟，全世界80%的分类信息网站都是靠Google挣点钱。　　58同城鉴戒了阿里巴巴在B2B上的做法，向商家收会员费，向个人免费。　　一个信息发布平台上的信息，可能是个人，也有可能是商家。我们识别出你是个人后，所有的商家都会排在你的后面。人/人感觉58同城跟垂直网站有区分，就是由于他在这里可以免费发布，而且还排在前面。对待商家我们有两种选择，一种是把它赶出去，比如不准房产中介发布信息。但我们发现永远也赶不完，由于他会换手机号码。用户之所以不选商家，是由于商家的信用太低、服务品质太差。人/人为什么在淘宝愿意找商家?由于淘宝有一套很好的信用体系。所以我们感觉与其把他们在58同城上赶尽杀绝，不如采用另外一种方式。58同城不会为营利的用户提供免费服务，如果你是一家房产中介，我为什么不挣你的钱呢?我们开始像阿里巴巴的诚信通一样，公布商户的营业执照，给它建店铺、认证、给评价，让它加入到58同城的会员体系里，发的帖子会排在其他商户的前面。　　阿里巴巴有50万制制业客户，百度有40万全行业客户，本地糊口服务领域的客户数比它们还要多。你走的任何一条街、任何一个楼都可能有58同城的客户，百度赚不了他们的钱，只能赚比如链家官网的推广费。我们能挣这个，然后百度挣58的钱，给我提供流量。　　这套解决方案为什么能做出来?我们最初的信心来自周鸿祎。他当年卖过网络实名，意思是任何人注册一个名字一年都要交500还是800元。在中国互联网，建个网站都要800元，一张Flash广告都可以卖100元钱一帧，而58同城提供的是个300MB容量的动态空间，这个网站的排名还能被百度搜到。　　我们做会员两年后赶集网才开始做。会员费使得我们开始产生规模级的收入。2009年我们的营收就做了几千万元。刚开始我们的销售人员不愿意卖，由于58广州站的首页一个月能卖6万元钱的广告，现在我们非要让他卖1000多元的会员，分公司不理解。我说你每一个月都能把广告卖出去吗?你是有一天没一天的。如果不能批量销售，广告都谈不上是一个商业化的产物，我们又不是新浪。　　会员费可以测试哪些商家跟我是强关系。成立起用户规模后，我再从强关系里面赚更多的钱。　　2012年年底开始，58同城前面的位置用来竞价，后面的位置留给会员。百度也有竞价体系，难就难在百度是按关键词、按点击竞价，我们让商家按天竞价，不同类别、不同区域的竞价成果还不一样。我怎么说服小商户改变自己的行为，让搬家公司每天下午五点回到办公桌前，为明天的推广出价?　　我说你别给我付费，给我预付一笔费用，再按结果结算。其实广告主是愿意的，他感觉原来你收一次会员费却啥都不承诺，现在他肯定说好。对商家来讲只要能挣钱啥事都可以，最核心的是要有结果。刚开始做销售的时间58同城的流量才二三十万，到后面翻了几十倍。同样的流量改成按结果付费能多挣三四倍的钱。　　58同城每天的交易量也很大，从交易里抽佣金会赚钱，但我始终感觉这个不是最挣钱的。佣金的性质注定是利润，他只有挣10元钱才能给你1块。广告的性质是他要打败竞争对手，在你这儿他能挣1块钱，就会花10元钱买广告。广告模式是最好的赚钱模式，别忘了淘宝最挣钱的是广告，不是交易分成。京东大规模开放也就是搞广告平台，酒仙网也是在卖广告位。　　每天都有人说，微信、微博一做个什么你就死了他们其实是在说58同城无法面对移动互联网入口级平台的竞争。58同城还没死，由于糊口服务领域的用户需求太分散。你用微信这么久，你在微信上点过它的优惠券吗?它做餐饮还是做不过大众点评网。更何况人们不会每天都租房子。　　假如有一天我输掉了入口也没紧要，我还是互联网最大的内容提供商。淘宝不做微博，是淘宝厉害还是微博厉害?为什么淘宝有能力整合入口?为什么所有人做浏览器都在上面挂着淘宝?由于它拥有天下最多的商家，商家的内容通过它更新到云端，商家的钱通过它进入互联网。它掌握了资金流、信息流，还有那么多个店小二在运营它。淘宝最伟大的不是说每天有1亿人拜候，而是每天有300万人在阿里旺旺值守，用户的任何咨询都有人复兴。　　有了一群广告主和按结果结算的机制后，百度成立起了百度联盟，50万个付费商户把钱给百度，然后百度再去分给各网站。在顶峰期百度联盟占百度收入的30%摆布。这足以鉴戒。　　人/人都问我现在为什么不依赖SEO了。我每天更新100万量级的房源，不管流量从哪儿来，最终都要到我这儿看房子，由于你在此外地方抓到的信息有可能过时了。我们的真正竞争力不是说页面上有多少流量，而是这个。　　让人/人去抢流量的入口吧，任何人抢到流量都会分给我，我来帮你变现。　　【四】庄建东：分类信息网站肯定要地推　　在一个本该追求轻公司形态的行业，58同城拥有3000名线下销售人员。该公司的数据和经验证明，21世纪最初的10年，搬家公司、家政服务业者在处置自己的互联网推广需求时仍需要人工服务。以下为主管销售的58同城高级副总裁庄建东自述地推的必要性与管理逻辑。　　做管道疏浚的人不懂互联网，搬家公司的老板也没有工夫来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人，它的销售也是地面的。　　线上能告诉客户的信息量没那么大，肯定要有地面团队去推荐。做管道疏浚的人不懂互联网，搬家公司的老板也没有工夫来管推广。国外比较成功一点的分类信息网站都离不开一支强大的线下团队。Recruit(日本最大的分类信息网站)的职员大约有两万人，它的销售也是地面的。产物手艺团队为公司做出了极端大的努力，可是如果没有这支销售团队的话，58同城可能还真的实现不了赚钱。　　2008年3月，产物团队正式介绍了我们的会员产物。一听完介绍我就说，销售团队可以大力去卖这款产物。我带着6个人，找了100个客户，搬家、家政、装修我们跟客户说，你来试试这个器械，看看给你带来的结果是什么，它很便宜。当时网邻通(58同城会员产物名)一年至少值15000元，我们卖600元。　　差不多4个月的工夫里，网邻通涨价四次。很多时间涨价就是我在拍脑袋。根据市场的反馈，我感觉我们有必要提一提价钱，把那些还在犹豫的客户挤进来了—现在9月底，10月1号涨价，你买不买?随着58同城流量的增加，2011年我们又投了很大的广告，网邻通的价钱肯定要涨。涨价的另一个原因是卖低了也是亏损的。　　但持续、缓慢的涨价是我当时的一个计谋。人/人的心理是这样，你买完这个器械，过两天它涨了你很开心，跌了你很难受。曾经有一个客户挺成心思，他从600元钱就在犹豫，直到1800元的时间才动手买。　　我们进入新的城市会把这个城市所有的报纸买返来，在报纸上打分类广告的人肯定是我们的潜在客户。不过电话号码还是通过互联网找到的多。　　哈尔滨就是我们靠人力做出来的一个城市。哈尔滨分站开设的时间流量很低，在二线城市里都排不上号。我们哈尔滨的经理强制规定一个销售一天的电话量。初期他大概有50个人。每打100个电话，能产生两三个拜访。我们还做些置换广告之类的城市运营工作。现在在哈尔滨一说互联网公司，人们想到的就是58同城。2010年年底我们在哈尔滨推出房产频道，现在对手都进不来。这就是地面部队的能力。　　现在天下大概有3780名销售人员。我们营业额的上升不是螺旋型，基本上是牛市行情。我的很多销售数据每年都能翻两番。营销平台里，只有百度、阿里一直是这类牛市。　　我是低价进人。58销售团队的收入在初期跟阿里巴巴、百度比，销售代表的底薪不算高，提成是台阶式的，从15%到20%不等。　　58同城销售团队的核心优势是文化。我不是军人，但我出格喜欢把销售团队比喻成战斗团队。我们必看《亮剑》。部队会有家文化，现在销售人员绝大部门变成90后了，在家基本上是独苗，缺兄弟情，我们就出格强调“一家人一起拼一个梦”的概念。我们出格注重精神层面的激劝，分公司有分公司的评比，天下有天下的评比，让人/人得到他该得的荣誉。　　从销售做到主管、经理、总监，最后做到总经理，这样的例子在我这个团队里随便一拨拉就是一群。我们经理级的人绝大部门是从团队内部提升上来的，大发展的时期，哈尔滨分公司向整个东北地区输出经理。我们每天也有晨会，也喊口号。从进58的那一刹那开始，我们给他灌输的就是58同城的独到之处。我们还专门有一个针对营销中心的内刊叫《前线快报》，不断地给新人讲故事。　　产物和销售，文化是有区分的。销售就好像打仗，产物有点像研究院。如果你真把手艺、产物部门跟我们销售放一起，还真没有法子干活，由于销售团队很热闹，开晨会时要做游戏，谁出去拿单我们要打鼓助阵。　　58能成长到今天，极端重要的原因就是在高级管理层内部，信任度极端强。你们应该知道互联网公司的内部失和，在58绝对没有。我必须极端严峻地表扬老姚，他给每一个部门的高层管理者充分的空间。然后从我往下也是传这样的理念，所以我们每一个层级的管理者都有超强的执行力。　　前一阵媒体报道过对手的渠道高管团体离职。对手就一直没有找到出格好的管理者或者好的管理模式。2009年4月我们在北京开了代理商大会，老姚说要把渠道做起来，同时又定了另外一个战略，就是减速分公司的建设。这两个战略我们是同步推的，但对手当时在外围了解到的信息是58同城要大做渠道，所以它也开始大力做渠道。它没想到我们在4个月工夫里一下子冒出了十几个分公司。2009年赶集网没有什么地面团队，就是北京有一点。然后它也开始建分公司，但管理很弱，广州分公司还一度关掉了。到2011年，我们在流量排名比较靠前的城市都建了分公司(现在为27家分公司)，下半年我们又开始全力发展代理商渠道。对手被58同城的计谋晃了一下，追渠道没追上，追分公司又没追上。　　我们从来不看赶集网的线下销售团队。如果用游戏里的战力来作比方，对手是1的话，我可能是5甚至是10。我跟我的团队讲，永远不要把对手当作竞争对手。到2013年底，我们会打完解放战争。我曾经看不到其他的竞争对手了。而且我现在敢说这句话，现在国内做电话营销的互联网公司，能够跟58同城抗衡的不多。我现在面临的问题是，做电话营销的都在大量挖我的人。　　【五】58的未来　　作为信息平台，58同城并不追求电商意义上的闭环概念，换言之，支付版块对它的价值不如外界想象的那么大。姚劲波看重的是58同城的“信息更丰富、更真实。这也是用户的需求”。58同城无线和LBS事业部总经理黄炜认为，移动互联网可以匡助58同城减速实现自己的目标。以下为黄炜自述58同城在移动端的战略。　　你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员，手机也能操纵竞价，现在是免费的，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。　　58同城提供的还是内容、信息，用户在这里找到信息，然后就自己去联络了。我们没有帮用户走到闭环。对我们而言，移动互联网真正产生的革新是怎么做到闭环或准闭环。　　很多人就套用电子商务去理解闭环，认为58同城就是要做支付。其实闭环有很多种，我举个例子。现在的58是最大的线下服务交易平台，肯定有人说你连交易额都没有，怎么会是交易平台?有这类疑问是由于，PC时代用户在58上看到一条帖子然后就去打电话，最后把我们绕开了。但在移动互联网时代，他看到的是我们移动端的网站或者App，然后去点“拨打”这个按钮。我的后台能看得到他打过这个电话，我也知道他打给谁了，这在商业上就可以做很多事。即便不从商业上做，也可以匡助你去判定一条信息。如果有一个人通过我们的客户端打电话租房子，那他打完电话后，我们可以给他弹一个器械，让他确定那个房子租没租出去。这样的“确定”按钮从某种意义上来讲，跟电子商务网站那个“购买”或者说“我喜欢”的按钮是一样的。　　我会挑招聘和房产这两个最有移动属性的品类做革新的第一阵地。房产频道更具移动性很容易理解，你必须通过位置来找房子。58同城的招聘是中低端职位版块比较强，这些人原先只能晚上去网吧上电脑，现在都用手机了。　　58的商户跟淘宝的不同。淘宝的商户自己有个小仓库，然后雇几个人天天上电脑，假设他有了移动端会怎么样?他还是会用PC回应，由于手机端的输入不是太方便。但58的商户我们内部叫游商，房产经纪人、搬家公司、家电维修，天天在表面跑，对手他们，手机的随身性跟沟通性极端重要。假设他有了移动端，用户得到的体验会完全不一样。经纪人都在线的时间，一个客户能实时找到离他最近的。我们的第一个目标就是把商户都搬到无线终端上面来。　　未来没有互联网公司，全都是移动互联网公司。那我们的移动端应该是做Web还是做App?两者都很牛，但我们最终还是花了80%的人力去做App。　　让用户和商户也用它们是基础条件。你怎么让商户从PC搬到手机上?我们告诉付费会员，手机也能操纵竞价，现在是免费的，或者给他送一些折扣。他试一下就会发现真的方便。　　去年我们把无线业务分成了两部门，一部门叫无线和LBS事业部，大概40人;另一部门散落在业务线，大概也是40人。这样使得我们整个公司都开始做无线。像一些推送功能、App的布局，让无线部门来做，展现哪些房源更适合，更新版本就交给业务部门做。业务部门完全不用依赖手艺人员是不是在值班。从去年Q4开始，我们可以做到每天都迭代新版本，每天都更新内容。　　用户的入口正从PC变成手机，所以业务部门也要做移动的事情。百度、腾讯前几年都产生过部门之争，那我们一开始就把它分开，这是你的，这是我的，然后我们一块来做这件事情。　　文/本刊记者和阳　　编辑/刘建强卢旭成
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