莆田系民营医院被指过度依赖百度推广 转型

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　　中国的民营医院营销市场能可净化，不只取决于搜刮服务商和民营医院的变化，还取决于医改能可改变医疗市场环境

　　莆田系前途

　　□ 本刊记者曹凯/文

　　“医院基本都恢复与百度合作，这是无言的结局。另外，双方的冲突并不是发生在签合同的时候，有些已经在实行的合同仍然在实行。当初暂停的合作主要是关键词的竞价排名，框架性和谈还是要实行。”任职于一家莆田系民营医院的林新(假名)4月23日透露。

　　3月下旬，莆田向百度隔空“宣战”，声称全面终了与百度的合作。

　　这一事宜延烧了近半个月，终于被低调处理。据林新介绍，百度和莆田系的碰撞几乎年年都有，但最近这一次矛盾终极激化。

　　林新所在的医院开业不足三年，不停以来与百度有着亲近合作。毫无口碑根本的民营医院，依靠网络营销打开市场、竖立口碑，是这个行业的惯用方式。

　　因为主导了这次与百度的公开“决裂”，不停低调的莆田系医院富豪集团被舆论推到前台，同时登上前台的还有莆田(中国)健康产业总会。

　　市场在变，民营医院和百度也都在变，但在短时间内，并不会改变它们相互依存的格局，中国民营医疗市场的秩序等候重建。

　　百度竞价专员

　　王丹丹在深圳一家民营医院的网络部工作。医院网络部，主要有优化专员(SEO专员)、咨询师、竞价专员等职位。他们的一个主要任务就是对接百度、360等搜刮引擎服务商，通过搜刮引擎吸引患者点击，从而将患者扶引到医院网站页面。

　　在某些医院，“竞价专员”有时直接被称为“百度竞价专员”。实际上，除了民营医院，一部分公立医院也有雷同职位设置。

　　那么，他们到底如何把患者扶引到医院来？

　　这得从网络搜刮的特点说起。数以亿计的网民，搜刮看似随机，其实总有规律。如果可以发现消费者搜刮的用词习惯，尤其是提炼出消费者的搜刮关键词植进企业网站，企业就可以让自家网站供给的内容排在搜刮结果中较为靠前的位置，以增添被消费者点击的可能性。因此，谁能出现在消费者最习惯点击的位置，就成了搜刮引擎服务商的一门生意。

　　多年以来，百度和医院合作，不断提炼优化关键词，实际上逐渐掌握了消费者的搜刮习惯。

　　王丹丹和林新都表示，现在经由百度引流给民营医院的患者，“就诊需求非常强烈”，而且遍及年岁偏低。他们选***营医院的理由也很简单，无法区分医疗机构良莠；公立医院人太多；或去过公立医院没治好，需要找专科大夫治疗。很多环境下，他们至少搜刮过不止一家医院，而且往往会“货比三家”。一旦患者点击进进医院网站，网站上就会弹出对话框，咨询师通过对话框界面与患者交流，供给相关疾病咨询，目标是劝导患者到医院来看病。

　　竞价专员则负责对关键词举行投标，争取好的排名位置，义务压力最大。他们负责掌控费用投放，还必须对效果负责。

　　一篇题为《一个医疗竞价员的自我修养》的文章，流传于网络。该文中提到，“老板可能信任你，一次性给账户充值就是十来万”，实际上医院可能“连竞价广告投放方案都没打算想，市场上有几个合作对手都还没数”；“十来万在推广配景只是个数字”，“手稍微一抖，千八百就出去了”，“这点钱也不过多抖几下”。

　　林新证实，这篇网文并不夸张：“如果科室不同的话，竞价的费用也不同。一般来说，便宜的科室，一个月也要花十几二十几万元。”

　　网络营销价格

　　医院通过营销宣传招揽患者本属正常。但是像中国这样，高度依靠互联网搜刮引擎吸引患者的营销模式，在其他国度并不多见。

　　全国民营医院数量在2014年已经超过1万家，网络营销需求兴旺。以百度供给的“品牌起跑线”服务为例，其收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类，“非医疗行业”起价为“2200元/月/推广单元”；“医疗行业”起价超过近10倍，为“2.1万元/月/推广单元”。

　　其他雷同的服务也是这样，针对医疗行业订价要远超过其他行业。

　　百度2014年网络营销营收高达484.95亿元，比2013年增长52.5%，此中活跃网络营销客户数量约为81.3万家，来自每个客户的平均营收约为5.94万元，比2013年增长40.8%。就此而言，民营医院以百万元计的投进是当之无愧的大客户。

　　除百度外，多家互联网企业也进进利润歉厚的民营医院网络营销市场，比如好搜和搜狗。好搜近年成长较快，且价格稍低，三家之中，搜狗的价格最低，百度和好搜的使用率最高。

　　不仅莆田系民营医院，几乎所有的民营医院，对百度也多有依赖。高昂的网络推广成本，使得民营医院颇多怨言。

　　林新所在的医院开业数年以来，不停处于亏益运营中。他们寄望通过网络营销打开市场，即使一年亏益超过万万元，仍保持网络营销上500万元左右投进力度。此中，400万元主要花在搜刮引擎的竞价排名上，三分之二终极投给百度。

　　据林新估算，一旦抛却与百度的合作，来自搜刮引擎的患者会减少四分之三。

　　从合作到抱团

　　同是发源于莆田的医院投资者，他们虽然亲缘地缘关系盘根错节，但合作也让彼此之间的关系非常微妙，医院在搜刮引擎排名竞价中杀红了眼。

　　一些行业人士表示，为了争抢客户，一些医院甚至派遣贸易间谍潜进合作对手医院，窃取对方的客户数据。

　　据理解，代表行业向百度“宣战”的莆田(中国)健康产业总会，是通过社交媒体集结力量，并共同发声的。在同行磋商中，一些领头者觉得同为莆田人，可以联合做一些工作，竖立商会的想法慢慢形成，并希望商会竖立后可以消除同行之间的恶性合作。2014年6月，莆田健康产业总会竖立。

　　据一些业内人士介绍，总会的规章提出了一些详细要求，比如，一定规模之内不允许同范例医院存在，付与总会协调的职能。且总会竖立起了内部申诉程序，同范例医院之间一旦发生恶性合作，可举行申诉，由总会协调解决。

　　在全国总会竖立之后，各省市的健康产业总会陆续竖立。3月底，当总会号召莆田系终了与百度合作时，各省市总会和分会基本上都已经竖立。向百度开战，就成为总会竖立以来，第一次统一步履。

　　从游医到本钱化集团化

　　在中国现有的1万多家民营医院中，80%医院的投资者和管理者来自祸建莆田市，尤其是东庄镇及其周边的乡镇。

　　最早的莆田系从医者租旅馆跑江湖卖艺，卖跌打益伤膏药。有的莆田系“大佬”当年也做过蛔虫药生意。由于当时很多人对性病、皮肤病难以启齿，不少患者不愿去大医院，而且大医院毫不注意患者隐私，莆田游医找到了新的市场需求空间。

　　之后，莆田人开始到公立医院承包科室，利用电视和媒体宣传吸引患者。他们后来进一步承包整家医院。而且，父带子，哥带弟，同乡带同乡，更多莆田人进进医疗行业。

　　在国度明令禁止公立医院承包以后，莆田人开始创办民营医院。最初莆田系民营医院大部分经营男科、妇科、牙科、美容整形等专科。

　　2000年以后，互联网逐渐鼓起和中国医保轨制建设起步。互联网吸引患者，医保轨制刺激患者就诊消费，莆田系的实力进一步膨胀。在跑马圈地的时代，莆田系四大家族陈家、詹家、林家、黄家脱颖而出，其涉足的医疗机构有相当一部分分布在一线和二线城市。

　　如今，随着本钱积累，莆田系呈现合并的趋向，原来的家族企业式医院逐渐往医疗投资集团转化，一些大集团甚至拥有数百家医院。

　　而且，医疗集团日渐开放，也将少量非莆田人吸纳进管理层，甚至付与非莆田人合伙人资格。每次新举办一家医院，集团都会邀请合伙人按照预算按比例出资。

　　本钱化后的莆田系，已经不再局限在医疗领域，一部分人还投资于珠宝、建材、房地产，甚至还投资影视行业。一些医疗投资集团动辄百家医疗机构，往往都会有自己的广告及影视制作部门或公司，都会自己去做广告宣传，甚至直接投资影视制作。一度热映的电影《整形日记》，就有莆田系医疗机构投资配景。

　　寻求转型

　　中国几乎每个县都有数家莆田系的民营医院。在他们跑马圈地的同时，负面消息也接踵而来，包括过度医疗、虚假广告、无证行医、套取医保，这些医院屡屡成为媒体曝光的焦点。

　　中国民营医院人力资本结构不停不合理，呈哑铃结构，年轻医生和老龄医生多，年富力强的中年医生出现断层。民营医院对于骨干医生的需求非常迫切。

　　不过，由于医疗界对于莆田系不停持批评态度，一些医生离开公立医院后，寻找下家时都对莆田系医院比较忌讳。

　　最近两年，一些知名的自由执业医生在寻找合作平台时，都明确表示，传统的莆田系医院发展模式已经走到尽头，一部分不肯转型的莆田系医疗机构很可能被市场淘汰，他们不敢跟莆田系合作。

　　一部分莆田系医院集团也意识到了这一点。2010年至2012年前后，一些莆田系医院集团开始转向正规化和专业化。

　　为了培养自己的医疗团队，他们也在加强与医学院校和教学医院的合作。比如，江苏华世伟业集团董事长林宗金出任了南京医科大学的董事会副董事长。

　　一些医院集团集中资金发展大型综合医院，摆脱曩昔的专科医院模式。如今，深圳博爱医院、新安国际医院等一些莆田系三甲医院已竖立起来。

　　3月底在上海开业的上海天佑医院，则是同济大学与上海万众医疗投资股份有限公司合作创办的综合性医院。上海万众就属于莆田詹国团家族旗下的医院集团之一。

　　林新告诉《财经》(微信公众号 mycaijing)记者，未来会有更多莆田系三甲医院浮出水面。

　　还有一些医疗集团并未抛却专科模式，但走向高端化路线。 北京五洲妇儿医院属于五洲集团，现在已经转型。成都的安琪儿医院定位于高端医疗市场，为了提拔医院知名度，申请了美国JCI认证，使医院管理与国际水平看齐，对接国际贸易健康保险客户。

　　而本钱层面的改变也在举行，一些莆田系医疗集团将上市列进日程，如果成功，也意味着更加透明的信息披露和公众监管。

　　然而，北京一家莆田系医院的业务院长表示，因为面临盈利的压力，自己所在的医院还没有摆脱网络营销的模式，这需要管理层作出更大的变化。

　　此外，一些医疗业内人士对莆田系转型并不乐观：“管理者的行为惯性对医院、企业的影响非常大，除非另起炉灶，转型基本上不太可能。”

　　市场秩序重建

　　2007年，香港医管局所属大型医疗机构包袱了91%的住院患者、29%的门诊患者的医疗服务，医管局以外的小型医疗机构完成9%的住院患者和71%的门诊患者的服务。

　　香港的医疗市场格局与发达国度和地区，甚至大部分发展中国度相似。患者生病首次就诊通常会去见自己的家庭医生，家庭医生无法解决，则会将患者转诊到更大规模的医院。

　　中国的环境恰好相反。

　　持久以来，中国的医疗市场以公立医院为主导，基层医疗机构缺乏患者信任，无法竖立起有效的分级诊疗系统，大部分患者挤进三甲医院，饱受“一号难求”“大处方”“大检查”等各种问题的折磨。而且，由于缺乏专业转诊指导，患者就诊甚至都不知道该挂哪科的号。

　　为了推动医改，上世纪90年代，中国政府一度大力提倡发展社会本钱办医，希望通过民营医院发展来倒逼公立医院改革。一时间，大量民营医疗机构在全国各地鼓起。

　　政府的期望虽好，但实际效果有限。原因很简单，因为医院人事轨制改革不到位，作为最主要的医疗资本的医生无法在市场上自由流动，他们往往不愿离开体制优势显著的公立医院。因此，民营医院发展***局限在一些低成本、低技术含量的专科领域，同质化合作非常严重。

　　按照国度卫保存生委的统计，截至2014年11月底，全国公立医院数量为1.33万家，民营医院为1.22万家。以莆田系为代表的民营医院，大部分是皮肤科、男科、妇科、美容整形、牙科等专科民营医院。

　　在同质化合作的环境下，一部分民营医院不得不倚重各种营销本领，最早是到处贴电线杆广告，然后发展到报纸电视等媒体宣传，最初逐渐过渡到大量依靠搜刮引擎的网络营销。

　　百度的竞价排名贸易模式恰逢其时，让医疗市场的合作更加激烈，百度竞价的收费水涨船高，也让很多民营医院苦不堪言。

　　在畸形的市场环境之下，过度依赖市场营销，虚假宣传难以避免，诱导需求甚至故意误诊也经常发生，民营医院在中国逐渐走向了劣质化。而且，由于搜刮引擎的价格水涨船高，过高的营销成本势必折算到患者费用中。

　　一部分劣质民营医院还拖累了中国民营医院的团体形象，也让很多行业人士感到很焦炙。百度也因为与民营医院的深度合作，受到医疗界的广泛批评。

　　2014年，由中国医院协会秘书长庄一强、广东省卫保存生委巡视员廖新波、工程院院士钟南山等人发起反医疗虚假广告活动，获得了医疗界广泛收持，同时对百度和部分民营医院也提出了批评。

　　此次，莆田系向百度发难，一些民营医院的院长也非常关注。北京辑穆家医院院长盘仲莹就认为，希望可以“真正意识到光靠巨额网络‘营销’的模式无异于饮鸩止渴”。

　　市场净化的苗头也在破土。

　　由于PC互联网到移动互联网的转型，民营医院的营销方式仿佛也正在多元化。

　　据林新介绍，最近两年来自移动端的患者越来越多，比如移动端地图搜刮贡献的患者就在增添；微信微博营销的地位日渐突出，一些企业已经主动上门来邀请合作；尽管还不能完全甩开搜刮引擎，但医院有了更多选择。

　　因为看重医疗市场的前景，百度也正在改变，跟医疗界改善关系。2014年以来，百度启动北京健康云项目，甚至主动表示将百度打造成“医改宣传平台”。2015年，百度竖立移动医疗事业部，还推出了与301医院计谋合作、百度医生、投资医护网等项目。

　　等候转型的百度提拔了对民营医院互联网营销的合规性评估，加上高昂的营销费用，仿佛对一部分规模小、管理不规范的民营医院形成挤出效应。

　　面对莆田系民营医院的发难，“百度新闻”宣称，“2014年百度累计回绝违规医疗机构客户超1.3万家，六成以上是莆田系医院。”
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