雅虎投资7500万美元打广告寄望夺回搜索份额

lilian11 · 发表于 2010-5-6 18:48:17

北京时间5月6日消息，据国外媒体报道，雅虎计划投入7500万美元至8500万美元，推出新一轮广告活动，希望能提高主页流量和夺回被蚕食的互联网搜索市场份额。

雅虎将通过电视、互联网和广告牌投放广告，塑造一站式互联网公司的形象。雅虎这次广告活动的口号是：“所有喜欢的内容尽在雅虎，请将雅虎设为主页。”

修复雅虎受损的品牌形象一直是该公司首席执行官卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)的首要任务。去年出任雅虎首席执行官数月后，巴茨推出了耗资1亿美元的广告活动，口号是“就是你”(It's You)，这次广告活动的主题是定制用户的上网体验。但是，这次广告活动并未提高雅虎主页流量或搜索市场份额。巴茨3月份承认这次广告活动没有达到预期目的。

去年的广告活动开始不久，雅虎就中止了与WPP集团旗下Ogilvy & Mather的合作，聘请Omnicom集团旗下Goodby Silverstein & Partners为其广告代理公司。Goodby Silverstein & Partners联席董事长杰夫·古德比(Jeff Goodby)说，“雅虎当前的目标是让消费者相信，雅虎是访问整个互联网的起点。”

为了宣传这一信息，雅虎新广告中还包括Facebook等非雅虎旗下网站。在雅虎的一则户外广告中，一名男子展示了他喜欢的网站，其中包括Yahoo Travel、Yahoo Finance、Twitter和Flicker。在一则网络视频广告中，多家网站的标识组成了女性脸部，画外音称赞雅虎称，“我们没有忘记女性用户，雅虎了解女性需求，为女性用户提供喜欢的内容。(It doesn't hustle you out the door. It's a place that gets to know you, a place that finds things for you.)”

雅虎首席营销官艾丽莎·斯蒂尔(Elisa Steele)表示，新广告活动的目标是“让人们使用我们的产品”。她为去年的广告活动进行了辩解，称其目标是“使雅虎重新成为人们的话题”和修复形象，“我们陷入了身份危机”，按消费者向其他人推荐的可能性等指标衡量，“品牌形象连续4年下滑”。斯蒂尔指出，去年的广告活动在印度等市场获得了成功，“遏制了品牌形象在美国下滑的趋势”。

雅虎没有放弃去年广告活动的标语“就是你”。雅虎曾考虑修改这一标语，但斯蒂尔认为雅虎需要赋予它更多的含义，让“人们感觉到已经获得了雅虎承诺的服务”。

新广告活动将向消费者提供试用雅虎产品的机会。雅虎计划今年夏季在电影院放置巨型iPhone模型，让电影观众通过雅虎的iPhone应用搜索附近的餐馆。雅虎将在全美各地设置终端，让人们通过雅虎通(Yahoo Messenger)发送拍摄的视频。雅虎还计划在纽约时代广场设立一个拍照终端，让消费者将由网站标识构成的自己的照片发布到数字广告牌和雅虎主页上。

但是，投资者和分析师对巴茨仅通过营销振兴雅虎的策略持怀疑态度。他们表示，雅虎需要在降低成本的同时推出更有竞争力的创新性产品。互联网公司主要通过口碑获得用户，通过营销扭转命运的案例不多。

品牌推广公司Interbrand首席执行官杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)表示，消费者对品牌含义的困惑是雅虎最大的软肋，“过去数年雅虎品牌形象在不断滑坡，雅虎必须修复品牌形象”。去年广告活动期间，雅虎主页的每月独立访问用户量和美国搜索市场份额在不断滑坡。

去年谷歌美国广告支出仅为1000万美元，其广告是最成功的互联网公司广告之一。市场研究公司Ace Metrix称，谷歌代号为“巴黎”(Paris)的广告的效果好于雅虎的“就是你”广告。

鱼跃 · 发表于 2010-5-13 16:01:31