百度将搜索引擎广告推广方式切换成“凤巢系统”

shengbao1 · 发表于 2011-8-20 23:01:43

2008年时，百度曾因竞价排名黑幕被曝光而备受指责。随后，百度将搜索引擎广告推广方式切换成“凤巢系统”。然而，又是因为央视的连续曝光，凤巢系统再成靶心，比之竞价排名似有过之而无不及。

　　针对央视的曝光，百度公司表示，将对任何违规行为加大处罚力度，将严肃处理并下线违规客户。

　　但是，作为一家高度垄断，并且关系众多网民切身利益的服务型公司，不应该一味受贪婪诱惑而无止境，更应该切实承担起应有的社会责任。

　　明标变暗标百度凤巢吸金术“威力不减”

　　与两年多前的竞价排名一样，百度2009年底推出的凤巢系统搜索推广的公正性，再次走在质疑声的风口浪尖。

　　8月15日，中央电视台财经频道《经济与法》栏目曝光百度搜索提供虚假网站致网友上当受骗。记者从十几家在百度上做搜索推广的客户处了解到，目前百度凤巢系统搜索出来的结果呈现方式，与两年前的竞价排名系统基本没有什么区别，只是原来竞价排名采用明标，凤巢采用暗标。

　　“由于信息不透明，我们只能在百度上花更多的钱。原来一天只要200元，现在必须要500元，才可以维持网站流量不下滑。”做消声器件的张先生面对如此脚气偏方现状根本无可奈何，因为其公司业务90%以上都是来自网上，“但公司月收入才近20万元，而用于百度推广的费用就占了20%。”

　　明标成暗标

　　所谓明标和暗标的区别在于，百度竞价排名时代，客户和公众可以随时调阅百度竞价排名的价格。任何一个关键字的价格都是透明的，包括谁购买了此事关键词，出的价格是多少，即点击一次，需要付多少钱。

　　而凤巢基本屏蔽了上述信息查询，也减少了竞价排名发生纠纷的可能性，但客户也同样看不到竞争对手的报价，为了让自己信息排到前面就必须不停地尝试。

　　“百度提供的工具估算出的价格，往往会高过实际价格很多。”做化妆品的刘先生表示，从经济效益来看，现在百度的凤巢还不如当初的竞价排名，至少竞价排名很明白地知道要花多少钱，可以排第几名。

　　刘先生指出，由于无法看到竞争对手的报价导致不得不出更高的价格来争取好的排位。如果大家都竞相出高价，那么百度的竞价价格整体上就会被抬高，“感觉凤巢对我们的成本增加了30%左右。”刘先生表示。

　　张先生也表示，两年前一天只要花200元左右，公司推广信息就排名前列，而且公司网站的流量也相当有保障，现在每天要花500元，才能保证流量，甚至某段时间每天少花费一点，公司网站流量就会快速下滑。

　　“百度凤巢系统整天说我们的预算不足，提示再不增加预算，推广广告就无法显示在左侧页面。所以现在每天在百度上的花费根本不敢少于500元，否则生意根本无法持续。”张先生说。

　　百度凤巢系统搜索出来的结果与竞价排名系统相比，页面并没有太大区别。除了最右部的广告位外，竞价搜索的结果仍然与自然搜索的结果并列存在左侧位置，而且还是排在自然搜索结果之前，不同的只是在链接的右下方标注了小小的“推广”字样，底色换成了灰色。

　　正基于上述原因，百度在2009年12月正式推出凤巢搜索推广专业版后，业绩节节攀升。

　　2010年百度收入79.15亿元，同比增长78%，实现净利润35.25亿元，同比增长137.4%。这种快速增长的势头今年仍在持续，今年一、二季度，百度分别收入24.36亿元和34.15亿元，同比增长88.3%和78.4%，净利润达10.71亿元和16.33亿元，同比分别增长122.8%和95%。

　　“张冠李戴”

　　如果说百度凤巢系统的超强吸金术让百度推广客户无可奈何的话，那百度推广出现的关键词“张冠李戴”所导致的恶意竞争，可能正是百度控制客户的手段之一。

　　“百度关键词设计百无禁忌，客户可以设计竞争对手品牌的关键词，来实现截取竞争对手流量的目的。”广州一家团购网站的袁先生表示，他就发现属于自己网站品牌的关键词被其他竞争对手购买，导致公司流量在相当一段时间里被截流。而向百度投诉得到的结果却是，只要关键词在出价上超过上家，就可以恢复流量。

　　做机票旅行的林女士透露，五六月公司莫名其妙接到很多消费者的投诉电话，说公司收了钱却不出机票。林女士上百度一查才发现，有关公司品牌的脚气怎么办关键词已经被骗子公司注册，而能联系到骗子公司的方式只有一个400服务电话。

　　为此，林女士特意向百度公司投诉，但百度服务人员却答复，类似问题有很多，要么贵公司也买同类关键词，出价更高，把骗子打下去。

　　刘先生表示，在百度推广人员对上门的企业客户资质审核形同虚设，只要营业执照复印件等，就可以参与百度的搜索推广。原来在百度推广做“广州货运”关键词推广的叶先生表示，他已不再做百度推广。

　　数据显示，2011年6月，中国网页搜索请求量达289.11亿次，其中百度占有率高达86.8%，谷歌中国份额仅为6.8%，搜搜为2.9%，搜狗为2.2%。

　　相信正是上述数字的高度垄断，才让百度搜索推广可以百无禁忌。有意思的是，负责百度搜索推广的推销人员管理也十分混乱，上述被访者已是多年的百度客户，但每周还是会接到很多来自百度推广的电话，问其要不要做百度搜索推广。

　　百度“滥权”监管缺位

　　据接近工信部的相关人士透露，相关部门一直在计划出台针对互联网搜索的法规，目前尚处在征求意见阶段，具体出台时间尚未确定。

　　不过，上述人士表示：“不会等太久，起码会比《电信法》出台要快得多。”

　　百度的凤巢系统因央视曝光而再次被质疑。事实上，面对互联网众多的虚假信息，百度去年曾高调地联合了国新办、工信部、公安部、食品药品监督管理局、北京市网管办、互联网协会、中国互联网违法和不良信息举报中心等众多政府机构推出“阳光行动”，旨在打击互联网的违法行为。现场活动的背景板上，最吸引众人眼球的，莫过于那句“去伪存真，百度每天在努力”。

　　百度内部资料显示，这半年的阳光行动硕果累累——半年来打击虚假网页超千万，在希望借助百度搜索平台进行营销推广的全部新增客户中，有半数以上客户的推广请求，因资质不全或涉嫌违法、违规等问题，被百度拒之门外；此外，百度还联合公安机关破获了机票诈骗、游戏盗号、网银钓鱼等多起重大案件。

　　吊诡的是，为什么百度还有诸多损害消费者利益的事件冒出来？百度的自律行为为何屡次失灵？外部监管是否失衡？

　　“一般而言，他律一是通过社会主体，如行业性质的部门入手解决问题，但现在来看，依靠如互联网协会等行业他律并没有办法解决；二是依靠媒体主体进行社会监督，不过从媒体的频频曝光与百度几乎无动于衷的表现来看，现在确实到了最后一个方式，要政府出面了。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对《第一财经日报》说。

　　2010年，也正是因为工信部的一纸通报，才平息了影响数亿网民的“3Q大战”；而争议多年的百度竞价排名问题却愈演愈烈，这或许证明了，如果政府相关部门态度不坚决，行动不及时，最终损害的还是数亿网民的利益。特别是在法律缺失的前提下，当一家企业或者一个行业出现严重失衡时，监管机构更有责任向相关行业、企业提出权威专业的指导意见，并及时让公众了解相关信息。

　　姜奇平认为，如果相关监管部门因为保护一个微观的企业而失去整个行业，其实晚痛不如早痛。

　　当然，由于互联网相关法律的缺失，导致监管部门无法可依也是百度屡屡打擦边球的另一个重要原因。

　　几年前即有人提出，百度搜索引擎的“推广方式”或“赞助商链接”本质上属于广告。可直到今天，搜索引擎依旧处在《广告法》的监管盲区。

　　与此类似的还有备受关注的百度侵权事件。IT法律人士赵占领告诉记者，《侵权责任法》第36条规定了网络侵权情形下的“通知删除规则”并不够具体明确，缺乏操作性，特别是其中规定：“网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。”而对于接到权利人通知之后多长时间内删除没有明确，导致实践中权利人发出通知之后很长时间才能得到回应，有些甚至没有回应。

　　早在2009年时，就有消息称，工信部深入搜索引擎公司摸底，将提速立法监管，但时至今日，并未有相关有针对性的监管法规出台。

　　上述接近工信部的人士告诉记者，因相关法规具体条目很可能顾此失彼，把握不好分寸，谨慎的态度导致出台的缓慢。

　　目前最新的进展是，工信部下一步将正式出台政策，限制诸如百度竞价排名等行为。上述人士称，“工信部不会就事论事，但百度现在备受争议的种种问题将变得有章可循。”

　　谁是百度的“终结者”？

　　我实在想不出，在内地市场，有谁能挑战百度。在内地，除非百度自生自灭，或者竞争环境变革，或许不会出现真正的挑战者。

　　笔者并非对后来者的创新抱以悲观。事实上，比李彦宏牛气的互联网英雄众多，马云、张朝阳、丁磊、马化腾、陈天桥等人恐怕都不服气他，但他们却无法超越百度的地位。

　　理由有二：一是百度所由立身的搜索，建立在互联网数据与信息走向海量的时期，所以才有搜索、挖掘的价值，就是说，百度身处于产业金字塔的中高端。这意味着，这一市场一旦形成成熟格局，除非巨头自身经营不利出现危机，否则将很难打破垄断局面。

　　比如，网游企业有大批，视频企业也曾有大批，做增值服务的海量。而做搜索引擎的则屈指可数。即便在全球市场，也只能看到谷歌、百度、雅虎，外加有限几家底层并非原始创新更像是做界面的小企业，比如人民搜索等。

　　当然，百度的价值早已并非仅在于搜索引擎本身，它已是一家典型的平台化企业。这是李彦宏一直追求的目标。他认为，未来是应用主导的时代，应用本身一旦形成庞大用户群，也是一种平台，而过去称霸天下的操作系统、浏览器甚至眼下的搜索引擎，如果无法深耕应用服务，价值将会淡化。

　　听上去百度似乎有被超越的可能。李彦宏应该没有撒谎。但是，这话有条件。那就是：比如放在自由竞争、开放的全球互联网市场。

　　但百度的大本营在内地。我并非批评互联网管制，而是想说，李彦宏与百度的成功，除了自身创新，最大的优势正是它生存的土壤：面对一个相对封闭的竞争环境，那些庞大的海外巨头不太可能有真正的作为。

　　谷歌不是很牛吗？它可是全球最大的搜索引擎巨头，两天前还宣布125亿美元收购摩托罗拉移动，有望成为移动互联网一哥。但它在内地怎样呢？过去两年，我们听到它不是裁员就是核心技术高层流失。2009年以来，它曾挑战内地的法律规范，结果最后将部分业务收缩到中国香港去了。

　　百度当然有理由高兴，在内地市场，几乎没有什么力量能挑战它的地位。最新数据显示，它占据中国搜索市场几乎76%的份额。那些新生的搜索小公司，几乎发不出声音。就连根正苗红的人民搜索，虽然总裁邓亚萍乒乓球打得很好，但她却难以战胜李彦宏。这不是出身的原因，而是体制的力量。人民搜索不太可能像百度那样经常打打擦边球，赚些昧心钱，引来央视连续几轮炮轰。

　　但是，媒体的曝光也不一定能从根本上解决问题，结果顶多是百度关闭一些业务，李彦宏出来道歉了事。至于之后，它照样还可以变着花样重温过去的故事，如此高度垄断的地位，你能拿它怎样？

　　所以，我认为，如果不能提高市场的开放度，无法创造相对充分的竞争环境，在内地，不会有哪一家外部企业能够挑战百度，即便谷歌学习雅虎中国拥抱阿里巴巴，也会成为炮灰。

　　不过，多行不义必自毙。我倒是以为，真正战胜百度的是它自身的贪婪与作恶，不自律。假如因短期利益而去牺牲自身核心的搜索服务竞争力，或者停滞不前，百度也许会成为自身的掘墓人。