新酒饮时代的猜想：可口可乐会牵手白酒吗？

陈笑 · 发表于 2019-7-26 20:06:49

可口可乐正在变得“不可口可乐”。

7月初，澳洲媒体The Australian报道称可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。如果消息属实，也并不奇怪，这不是可口可乐第一次卖酒。
最近几年，在西班牙、英国和日本等市场，可口可乐多次推出酒精饮料。实际上，除了各种酒精饮料外，可口可乐在南太平洋地区最大的瓶装厂Coca-Cola Amatil本来就有酒水业务，包括威士忌和啤酒，也拿到了部分精酿啤酒的授权。

注：2017-2019年，可口可乐涉足酒水市场时间表
作为全球最畅销的饮料品牌，可口可乐的每一个市场动作，足以引起警觉。打败你的不是同行，而是跨界，还有时代——新酒饮时代正在到来，消费者的口感选择越来越丰富，追求更具个性的饮酒体验。
100年前，美国颁布禁酒令。因为酒精的缺席，可口可乐借机成为饮料巨头。现在可口可乐的把酒精拉到一起，能够再创造一个成长高峰吗？

可口可乐下一瓶酒精饮料是什么？
可口可乐为什么要加点酒精？
一方面，酒精饮料的利润远远高于碳酸饮料。多年来，可口可乐的毛利率水平维持在60%左右，近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业，同处龙头地位的茅台已连续九年毛利率超过90%，帝亚吉欧2018年的毛利率也有74.86%。
另一方面，酒类企业的生命周期极长。亚马逊CEO贝佐斯曾说，“当你考察那些活得最久的公司，你就会发现这些公司往往是卖酒的”。全球最古老的16个公司中，酒类公司占了5个。
对于加速去碳酸化的可口可乐而言，高利润酒水市场是一个不错的增长空间。

那么，可口可乐下一瓶酒精饮料，会是什么？
有酒业媒体分析，可口可乐染指酒精市场的下一站，或将是中国。作为可口可乐公司的第三大市场，自1978年进入中国以来，可口可乐培养了无数的忠实粉丝。而且，中国新酒饮市场的特征也极为明显。胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》指出，80后逐渐转向葡萄酒和洋酒消费，90后消费群体也在迅速崛起，个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。
另外，从消费者的选择来分析，可口可乐布局中国酒市场的可能性也极大。
目前，消费断层危机逐渐成为白酒企业的共识。“消费断层”一方面源于传统白酒已经无法满足新一代消费者的需求和体验，另一方面是消费选择越来越多元。
这种现象同样反应了新的酒饮需求。年轻消费群体求新求变，更注重“色、香、味”的多维体验；另外，小瓶清香酒、小众洋酒和低度“颜值酒”也正在迅速抢占他们的酒杯。2018年天猫酒水数据显示，洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒，两年间实现了超过35%的销售额增长。
据业内人士分析，在酒精饮料领域试水成功后，可口可乐极有可能把目光瞄准中国酒。

用雪碧加江小白，粉丝呼声最高

中国市场的消费者或许在有意无意间，已经帮可口可乐铺好了路。
在抖音和各类社交App上盛传着一个简单的混饮喝法——江小白混雪碧，网友们还为这杯酒精饮料取名为“情人的眼泪”。而且，他们的创造力超乎想象，除雪碧外，还创造了更多的“江小白配方”，加果汁、椰奶、冰红茶……一切选择全凭他们的口感喜好。

“江小白混雪碧”得以被广大消费者传播，很大程度上，源于他们在无形中，会选择靠近与自己的品味、价值观相契合的品牌。抖音#江小白+雪碧#话题下，单个1分钟以内的简单视频，就获得了超过120万的点赞量。
这不是一场双方策划的传播，而是用户对品牌的自主选择。
雪碧作为可口可乐公司第三大品牌，进入中国市场30余年，一次又一次地引领时尚潮酷消费，并不断贴近年轻消费群体，传递酷爽精神，至今拥趸无数。
与之相对应的是，江小白品牌也具有年轻态和时尚性的特征。基于雪碧和江小白在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力，加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素，网友们自主传播的巨大能量终于爆发。

可口可乐的N个酒饮猜想
可口可乐在中国，酒饮的发力点可以有很多个，合作对象也可以有很多。最有可能性的的，是近几年做混饮动作比较频繁的几家酒企，它们的产品都在与不同味道的饮料尝试混饮跨界。
2018年的俄罗斯世界杯上，泸州老窖用1573做基酒，在俄罗斯调制了“Panda1573”鸡尾酒，据介绍也是颇受欢迎。
同样推广混饮的还有五粮液，2017和2018年都举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，大力推广五粮液的鸡尾酒。
洋河则一直在推广“洋河大曲”特调鸡尾酒，国内、海外同步发力。还有汾酒，它凭借清香型酒体，也多次举办中国白酒鸡尾酒会和中国白酒的鸡尾酒赛事。
也有小道消息说，一些二锅头品牌也深受不少人的喜爱，很多人都会拿二锅头做鸡尾酒混饮，混着各种饮料喝。
放眼全球酒水市场，低度口感、混饮喝法是一种世界通行的“语言”。不只是江小白，中国白酒想要在全球一体化中保持竞争力，必须提供全球普适性的消费体验，拥抱新的酒饮变化。
而可口可乐涉足酒饮，非常有可能从这些品牌当中选择合作对象。但至少有两个合作条件要考虑，一是产品口感，二是品牌调性。
其实，国际饮料巨头进军中国酒水市场，不论是选择与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香酒企合作，还是与汾酒、江小白等清香酒企合作，这都不是问题的关键。他们要明白的是，所有饮品的竞争，本质上都是味道的竞争。
这是一条关于味道的赛道，可口可乐在国内已经推出了“可乐＋咖啡”，那么“可乐＋酒精”的饮料不得不引人遐想。

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