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程序化采办企业正努力为广告主实现多屏整合、全流量、大数据的数字营销投放
DSP2.0
大数据时代新玩法
赵正
李媛
日前，京东商城正式对外推出“京准通”营销推广平台，全面打造京东的营销生态系统。据悉，“京准通”是在京东专属的DSP广告平台“JD商务舱”基础上，升级后的营销推广平台。京东商城希视利用京东购物平台上积累的大数据优势，为客户供应精准、高效的一体化营销解决方案。
除了京东商城推出的“京准通”，国内的主要广告交易平台都推出了针对自己用户的DSP平台，腾讯的“腾果”、淘宝的“直通车”、新浪的“龙渊”，加上第三方的DSP公司悠易互通、品友互动、MediaV、易传媒等，程序化采办正渗透到互联网展示广告的各个领域，呈现爆发性增长的态势。
依托大数据
许多企业选择在京东平台上投放广告，在于京东商城自身巨大的流量，以及强大的流量变现能力。例如，吉普牧马人高端限量版的首发广告，选择在京东商城发布，活动采用互动及调查问卷形式，惹起目标网群普遍关注。活动推广整体PV达百万以上，“双12”当天3个小时内，18辆新车售罄。
事实上，从2011年京东商城推出“京东展示广告”，2012年12月推出“京东快车”，到2013年8月推出“京东商务舱”，2014年9月推出“京准通”，京东的广告形式愈来愈多：有全网投放的“京挑客”，有采用程序化采办的“京东直投”，也有可以实现海量品牌曝光的“京选展位”。
在京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏看来，与第三方DSP没有同的是，京东商城上自有平台的数据都是第一手的，每一个在京东商城上注册的用户都是真实可靠的，其浏览行为、搜索行为、采办行为都是清晰的，京东商城的大数据团队，通过对用户数据的挖掘和阐发，采用实时竞价，多维度精准定向的方式，可以更精准地锁定目标用户。
而第三方的DSP机构更多地采用在互联网上记录cookie（网站为辨别用户身份，进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据）的方式，记录下用户的上网痕迹，积累海量数据，通过各种没有同的算法取得每一个用户的上网行为、搜索行为和采办行为。悠易互通CEO周文彪认为，考量一个DSP强没有强，要看其数据挖掘能力、技术能力和团队执行能力这三方面的指标。
相较于京东这样拥有自有平台的DSP，独立第三方的数据优势在于对全网数据的挖掘，以及对于数据的算法和优化的能力；而京东的优势在于对自身平台数据的高度精准盘算，但是对于其他平台的数据积累，还需要工夫去积累。
“我们今年推出"悠易互通数据银行"的产品， 它是国内第一个真正意义上的数据管理平台（DMP），它可以收集广告主的线上数据；把广告主的线上、线下数据（包括客户CRM数据）打通；同时把广告主的数据和悠易互通的第三方数据，以及百度、秒针、淘宝等数据全部打通，从而把多维的数据整合起来对广告效果进行最大程度的提拔，突破了第三方数据的准确性瓶颈。”周文彪夸大。
覆盖全流量
事实上，在程序化采办刚刚推出的2012年，阿谁时候国内还只有为数没有多的交易平台与DSP对接，如今，几乎所有的交易平台都加入到程序化采办的阵营。
从2013年开始，国内的各大交易平台相继加入到程序化采办中，如今，以谷歌、腾讯、淘宝、新浪、百度、优土、秒针、好耶为代表的八大流量交易平台全部对接程序化采办，而视频网站也在2013年以来全部加入到程序化采办中，包括优土、PPS、新浪视频、腾讯视频、乐视、爱奇艺、PPTV等；而移动端的众多APP也相继对接了各大DSP。
颜伟鹏通知《中国经营报(博客,微博)》记者，尽管“京准通”营销推广平台只服务京东商城和拍拍网的营销产品体系，以第三方商家的供应商和品牌商为主，但是传播的却是全网的资源。为此，京东深度整合全网的流量资源，包括京东商城、拍拍、QQ、微信、百度、新浪、凤凰网、腾讯网等众多网站，覆盖流量高达几十亿。
“京准通平台很好地帮忙我们获与了大量优质的流量资源，保证了品牌强曝光和品牌认知，特别是和腾讯资源的对接，更让我们真切地感受到微信、手机QQ等带给电商营销精准的流量和实在的效果。”拓跋客箱包旗舰店相关负责人透露表现，投放京准通平台短短一个月，店铺PV、UV以及成交量都有了大幅提拔，个中店铺PV和成交额进步了。
作为第三方独立的DSP，悠易互通已经对接了国内所有的广告交易平台，从PC端的八大交易平台，到视频网站和移动APP。“在PC端，我们覆盖的流量超过100亿，移动端超过12亿，视频网站的流量也覆盖了10亿，基本覆盖国内最主流网站的流量，覆盖了85%的网平易近。”周文彪透露表现。
因此，以平台为主的DSP主要服务自己的商家和客户，流量主要集中在自有平台上，数据比较好；而第三方的DSP常常需要对接更多的流量，覆盖更多的交易平台，这样才可以更好地服务更多类型的客户。
多屏整合
随着移动互联网的快速发展，似乎一边看着电视，一边拿着手机、平板电脑刷微博、发微信已经变成一种习惯。多屏时代的到来，正在把受众的工夫、行为分散到各个屏幕上，而广告主想要更好地捉住消费者的兴趣点，必须开始考虑多屏整合数字营销方式。国内的DSP许多都分别对接了PC端、视频端和移动端的流量，实现了多屏的程序化采办，在周文彪看来，已来的趋势是多屏整合。
前没有久,京东与微信再次深度合作,成为腾讯广点通效果广告平台微信图片广告的首批广告主，这意味着在众多微信公众账号下端，消费者将会看到显现更加生动、更加精准的商品推荐。
整合跨屏多媒体资源，可以帮忙广告主解决面对多屏时代的目标人群抓与题目；通过对DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四大产品线，帮忙广告主通过没有同投放渠道进行统一接口投放，并实现全流量目标人群覆盖；借助DSP自身算法优势，能够实时优化分配预算；依托大数据技术，将广告主数据与第三方数据实现连系，形成统一报表体系，帮忙其更好地将有效信息推送至消费者面前。这就是已来跨屏整合带给营销的新变化。
而悠易互通推出的DSP2.0借助程序化采办帮忙广告主进行多屏整合、全流量、大数据数字营销投放。“当用户在使用手机、电脑、平板电脑上网时，悠易互通DSP2.0通过对自身各大业务整合，可对用户行为轨迹形成多渠道覆盖搜集，实现移动互联网的整合打通。DSP2.0能够智能判定出用户行为轨迹，可据此进行有效的广告渠道投放，并通过对预算进行静态分配，让广告主实时观察自己的预算是否被合理分配。”周文彪透露表现。
以往广告客户对没有同端的广告预算都是人工进行预算分配，短工夫内很难进行灵活的预算调解，而跨屏技术的实现，可以帮忙客户的预算进行静态分配，没有用分开预算，也就是说，当用户从PC跨到手机和Pad的时候，DSP打通了这些没有同的终端，可以追踪过去。周文彪透露表现：“目前，我们已经对覆盖60%的用户，可实现跨屏跟踪，定向覆盖10亿的Cookies。”
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发表于 2015-5-17 22:46:40
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