经济危机以来网络广告的发展

dilir · 发表于 2009-10-24 17:55:27

2007年开始的全球性经济危机，从2008年9月开始对中国也产生了巨大影响。经济危机让企业感到空前的寒冷，收入减少，广告投放自然就要减少。但是，减少归减少，不等于不投放，有效地投放便成了企业广告主们最关心的问题。

传统的四大媒体：电视、报纸、动态、杂志，加上新媒体网络都在客户的盘算之中，比来比去，究竟同比例减少呢，还是略有侧重呢？

刚刚闭幕的奥运会似乎给人们一些启示：在盛大的事件之前，电视的影响力丝毫不减，而互联网媒体的影响力更加重要。加上互联网媒体一向是物美价廉的，那么，互联网的广告投放被放在了很多企业广告主的重点上。

对此情况，互联网人又惊又喜。本着互联网人那种热情而炽烈的劲儿，各网站一边大肆招兵买马，一边拼命地游说、拉拢广告主顾。在教育客户的同时，经常说过了头，把可能的说成了现实的。结果是，累得技术人员不断加班开发，由此忙碌着，最终发展了一系列新颖的营销手段和效果评估手段。

门户网站的招数是“一站式服务”整合营销。门户网站人气高、信息全、服务品类多：门户入口、专业频道、论坛、意见领袖、大众博客、SNS、邮箱、客户端等等，要有尽有，想不“一站式”反而挺难的。这样，传统的banner、图片、专题、视频、内容诱导等单一的形式就过时了，进入了多兵种的作战。同时，由于门户的公信力较强，对其他四种传统媒体的影响力较大，就形成了次传播。传统媒体纷纷引用，再经由博客们带回来，完成一个传播的轮回。

垂直门户们的招数是“精准专业”：专业的用户、专业的内容、专业的传播。在他们看来，门户固然人气很牛，但是，人来人往，过客多，顾客未必多。这样，垂直门户的专业性就显得物廉价美、专业性强。再加上专家评论、奖项颁发、各种排行等等，让企业主难以舍弃。同时，垂直门户和大门户的联系向来是剪不断、理还乱的，内容之间的相互合作是非常密切的，由此带来相互的呼应关系。

视频类网站加大了故事营销的招数，提供“声色营销”。由于视频本身的声色并茂，具有更加直观、生动的特点，故事性的自传播性特征强烈，因此，在形象地传达产品的诉求上令人印象深刻。

SNS网站体现用户爱热闹的特点，把病毒性营销放在首位，为广告主提供“体验性营销”，各种专题、活动、参与、试用等等就显得生机勃勃。而在网页游戏终于爆发了大量人气后，植入式广告的市场明显起来了。

小网站们也没有闲着。广告联盟的作用比过去更加强大了，长尾理论在经济危机时代更加有说服力。“网站可分大小，流量不分贵贱”，说出来理直气壮。一个联盟的总流量每天也可以达到数亿，不能不让广告主们动心。

有挖金子的，就有送水的。与网站积极招徕客户的策略相应，第三方广告服务平台更加忙碌，并把服务不断地深化。

他们告诉广告主们：点击率早就已经过时了，点击转化率也不时兴了，你需要的是效果，是销量。购买我们的服务吧，我们这里是按照销量付费的，如果你打了广告，卖不出去东西的话，就当我们是活雷锋。

他们也会含蓄一些：你的广告不仅要定位用户，瞄准用户，还要能够打动用户，让用户在品牌认知上、在产品购买上、在消费欲望上，根据不同的产品属性进行内容的效果设计。我们提供的监测效果能够准确地告诉你，这些目的是如何达成的，相关的衰减时如何产生的。

第三方平台们的卖家除了广告主以外，还有网站主。他们跟网站运营者们说：过去我们只看投放广告带来的网站的流量，诸如IP、PV、来自的区域、流连时间等等，现在我们可以帮助你运营网站了。告诉你用户在购买的每一个步骤干了一些什么，让你优化流程；告诉你页面的设计怎么才是最好的，购物流程如何才是最佳的，支付的方式为什么不应该这么做，产品的类别如何设计才科学，产品的查找应该有若干要点，如此等等。这样，他们摇身一变，成了运营咨询专家了！

这就是经济危机带来的好处。在经济危机发生了一年后，在经历了种种不安、磨难后，我们发现，经济危机的好处是让人们更加理性了，更加注重整体性、分析性，也更加注重和第三方的协作。就互联网的媒体特性而言，它更加有公信力，更加精准，更加数量化和灵活化了，因而具有更大的魅力。

虽然如此，互联网作为媒体而言，依然有着很长的路要走。据DCCI 2009年7月发布的“2009年上半年中国网络广告市场数据”显示，2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额；其次是电台。而作为新型主流媒体的互联网广告的营销总规模仅为83.5亿元，只有传统四大媒体广告总额的2.3%（另外一家统计公司估计网络广告总营业额是170亿，即使如此，也只占不到5%）。

所以，互联网广告仍然任重道远。