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标题: 网络营销效果衡量的核心指标 [打印本页]

作者: 青岛哪里治白癜 时间: 2013-11-18 16:50
标题: 网络营销效果衡量的核心指标
对于网络营销效果的衡量指标，本来用来衡量流量多少的独立或者是非常重要的

，但在其他很多时候，人们又并非十分关心上述这两个指标。

　　事实上，核心指标的设置完全取决于目标。在这个意义上，任何指标都可以

是核心指标，任何指标也都可能不是核心指标。一个营销活动的目的是让广大人

民群众知道你的存在，让你的品牌得以路人皆知;另一个营销活动是为了在双十一

这样特殊的日子里让你的产品大量销售。这两个营销活动的核心指标肯定会存在

相当大的差异。

　　另一方面，在不同的行业领域中，一定存在各自行业的核心指标。例如电商

和教育行业，这两个行业的核心指标可能完全不一样。即使是电商行业内部，企

业发展阶段不同，可能核心指标也不同。http://user.qzone.qq.com/2981356519

　　那么，就最普遍的意义而言，衡量网络营销效果的核心指标是什么呢?解决这

个问题首先需要一个逻辑，如果我们跳入具体的一个一个业务去寻找相关的衡量

指标，很容易陷入迷乱，我们需要一个真正的指南针，确保我们无论走到什么地

步，都知道下一步应该如何进行。

　　这个指南针是人。任何营销活动需要影响和改变的对象都是人，衡量营销效

果的好坏，在于衡量对人的心理(心态)和行为改变的状态和结果，4462显然，越

深层次的改变，意味着越强大的效果。这个指南针是人能够准确体察人的变化，

即能够准确把握营销的方向和结果。

　　心理和心态的改变

　　心理和心态的改变并非网络营销所独有。互联网营销对人心理和心态的改变

与其他营销方法并无二致，心理上，人们意识到你的存在，心态上，人们喜欢你

的存在。衡量和的指标可以算是核心指标。不过，很遗憾，这两者用具体的指标

去衡量有相当的难度，人心所向很难捕捉，模糊而善变。

　　另一个研究心理和心态比较有效的方法是。这个方法我喜欢，不过真心难，

主要是对于语言的解读缺乏有效的技术解决方案，只能人工进行。本身有一套衡

量指标，如果你用这个方法，那么这些指标就相当核心。

　　在互联网营销中，衡量和有时候用两个最常用的指标和，即通过用户对你的

广告的反应来衡量。本意是用来说明多少人对这个广告产生了印象。但可惜，这

个度量有些没劲，因为人们是否对广告产生了反应是无论如何无法用机器去了解

的，所以只能用广告在客户端被展现的次数来间接表示，这就让这个度量作为核

心的可能性大打折扣，而更多作为一个辅助指标。

　　对于互联网营销而言，对心理和心态这两者直接的量度十分有限，也就缺乏

核心的可操作性的指标。但对于这两者的研究和探索却是几个世纪以来从未停止

的，社会科学尤其是心理学的研究方法为这个领域带来了很多积累，并应用于广

告推广效果的研究中。

　　行为的改变

　　辨识人的行动及其带来的结果是营销进入互联网领域以来最大的进化。理论

上，人们在互联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到，并为我们判断

营销对人行为的改变创造了巨大的可能性。

http://user.qzone.qq.com/2981356519

　　我们对于互联网营销效果最直接的衡量就是通过对人行为的改变完成的。人

们做出某一个举动，例如点击你的广告，或是购买你的商品，本质上都是从一个

行为状态改变为另外一个行为状态。状态的改变是否符合你的预期可以直接显示

出营销目的的达成与否。

　　如果按照行为的改变来辨识营销效果，那么一切就会变得简单得多。与内向

的心理行动不同，行为是外显的，而且行为改变有浅层次和深层次之分。例如，

上面的例子中，一般而言点击广告是浅层次的，而购买商品是深层次的。正因如

此，我认为，网络营销效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描述人们

的行为改变，另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。我把这些深浅之

别分为四层来描述：(流量)、(参与程度)、(转化)以及(留存维系)。

　　流量的指标很容易成为核心指标，不过可能因为营销的目的不同，对核心二

字的理解也有很大差异。一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量

表现为网站**问的人数;但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可

能更多体现在广告受欢迎程度本身。

　　两种情况都是合理的。流量的真相在于流字上，本身它是一个过程，因此指

标也因这个过程中的不同阶段而有所不同

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