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想让用户自发推荐?你的品牌做到这两点了吗?

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发表于 2018-8-7 10:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
想让用户自发推荐?你的品牌做到这两点了吗?
  亲友们在一起时常会互相推荐一些好用的产品,品牌如果想介入这种亲友推荐的营销模式中,可以从以下两个方面入手:品牌内容打造,给用户转发素材;产品超预期,制造体验惊喜。
  如果你的产品是C端产品,那么你一定能发现,在所有用户购买的转化渠道中,亲朋好友推荐一定是占比最高的且最为重要的。比起在电视上看到的商品广告,用户更容易相信好友推荐的产品,尽管后者可能是个默默无闻的品牌。
  好友推荐以往都是经过街坊邻里的口口相传的方式进行着,但对于品牌方的难处在于——品牌难以介入这种亲友推荐的营销模式中。
  但移动互联网的兴起,让好友之间的信息分享变得更加快捷且可监测,品牌信息的转发,让品牌方能够介入亲友推荐这一自古以来都是最为重要的转化渠道中。
  因此逻辑就是——要促进产品更有效的销售转化,就需要促进熟人关系之间产品信息的分享转发。
  那么,品牌方可以从以下两个方面入手:
  一、品牌内容打造,给用户转发素材
  有时候用户并不是觉得转发品牌信息会影响其朋友圈的个人形象,而是品牌方没有提供足够的内容让用户拥有转发的素材。用户都是十分懒惰的,不会为了转发你的品牌信息而绞尽脑汁地去拍照修图想转发语,恨不得让你直接给他们现成的文案和图片,他们只要无脑复制就行。
  也就是说:不是用户不愿意转发分享,而是你没有提供相应素材,你让用户去花脑力自发帮你做传播,出发产品确实很惊艳,否则是非常难的。
  那么,品牌方要做的就是在内容打造上着力,让用户能够更容易对品牌信息进行转发分享。可以从以下两个方面着手:
  1. 内容多样化,满足不同的转发需求
  总体来说品牌方的内容分为两个类型:
  一类是销售类信息,比如说优惠券、优惠活动等信息,能够给产品带来直接转化的;
  另一类是品牌类信息,比如说感性的、情绪化的主张,能够给品牌带来长期溢价的。
  而用户在微信端有两个不同的分享渠道:
  第一个是熟人间的好友分享,更多是基于强社交关系链的人群之间,比如家人、闺蜜群、寝室群、好友等;
  第二是朋友圈的分享转发,更多可以看做自媒体的信息发布,基于弱社交关系链的信息分享,单向发布生活状态,微博、抖音等平台也是如此。
  那么在品牌内容打造上,可以分别针对用户分享的不同渠道做不同内容的打造:
  1).接地气的好友分享
  针对强关系链中的好友分享,更多需要接地气的内容。因为在这种强关系链中,双方十分熟悉,可以去除人设伪装,直接对话分享,所以更需要直接了当尽快进入正题。
  那么在这个场景之下,品牌方更多可以做一些娱乐化“魔性”的内容以及优惠类内容。
  人们往往会在意自己在大众眼中的形象,所以即使看到有趣的内容,也会较为介意内容过于通俗化对自身人设形象的损害。看到优惠信息时即使有转发冲动,也会担心转朋友圈是否会对自身人格形象的档次拉低。因此,段子类内容和优惠分享更多存在与好友之间、熟人群之间的转发。
  2).高大上的朋友圈分享
  与强关系链的分享转发不同,弱关系链中人们会更在意自身人格形象的塑造。无论是在微信朋友圈,还是微博、抖音等自媒体属性渠道中,我们都很少能看到优惠类信息的转发。而更多的是美美的照片,高大上的生活方式,这并不是他们不会转发优惠信息和段子内容,而是渠道让他们做出了内容选择。
  但正因为朋友圈等自媒体渠道的个人覆盖面会更广,所以品牌方也需要针对朋友圈的转发内容做出相应规划。大到具有品质感的宣传片,小到每日金句类的打卡日签,或者精美漂亮的文案及海报,都能让用户产生转发朋友圈的欲望,以维持朋友圈中的个人形象。
  另一类是有趣但不低俗的内容也容易引发朋友圈的转发,比如:用漫画创作的图文、抖音上有趣的视频等。不低俗是基本,而有趣是营造品牌亲和力并制造槽点,给用户转发分享一个明确的分享点。http://www.dyqpx.com
  2. 内容模板化,让用户自发生产素材
  除了品牌方制作的原生内容外,用户自发生产的内容对于品牌方意义重大。它能够让品牌方在小投入下曝光指数级的增长,但许多品牌都希望能够让用户生产内容,成功案例并不多。
  1).内容模块化
  想让用户生产内容,一方面需要品牌方的传播内容模块化,并且足够简单。我们都能看到“友谊的小船”漫画的二次创作刷遍了全网,除了社会情绪等外在原因外,其核心在于该漫画非常容易规模化复制,只需要添加两句文案就可以成为一个新的内容。
  模块化的内容让用户大大减少了学习成本,正因为创作门槛的降低,让用户有兴趣去尝试,而用户对于自己创作的东西是天然会有转发动力的,在转发的过程中也就增加了你的品牌曝光度。
  2).专业化内容引导
  每一个传播案例都会面临着初始投放的问题,而相对于内容生产而言,要想引导用户自发生产内容,品牌方需要准备大量的专业化生产内容,也就是通过PGC带动UGC。
  通过品牌方专业化生产的内容,可以给用户一个示范效应,当你的初始用户达到一定量级或品牌方生产的内容达到一定数量时,就容易引发用户跟风式的内容创作。
  另外,品牌方专业化生产的内容相对于大多数用户生产内容会质量更高,也更具有传播价值。
  二、产品超预期,制造体验惊喜
  产品本身会是用户转发的最强动力,你的产品如果足够优秀,用户都会自发分享转发。归结到底,用户买的是你的产品或服务,产品的好坏本质上决定着用户的需求有没有被满足,给用户惊喜,便能让用户超出期待,事实上类似一种“捡到便宜”的心态,花了一定的成本却得到超过计划的产品,这样会让用户自发与好友分享。
  其实产品超预期已经不是什么新鲜事,但也有几个要注意的点容易被忽略:
  1. 100分才是及格线
  在今天产品过剩的时代,用户在每个领域都有大量的产品可以选择,产品达到100分仅仅是个及格线,并没有什么值得分享转发的。
  这里所说的100分就是能够很好地完成产品应该有的功能,比如说:你卖的是洗衣服,把衣服洗得很干净并不是什么值得用户转发的事情。产品功能的本身的好坏并已经不是转发动力了,产品要达到该有的效果只是好产品的起跑线而已。
  要让用户自发分享产品信息,必须有超出100分的体验,比如说:你的洗衣粉能够比别家更快的洗干净,别的品牌可能需要洗40分钟才能洗干净,你的只需要20分钟就可以达到同样的效果,这才是超出预期的产品。
  这里面又涉及到一个锚定点的设定问题,即什么才是100分产品?
  这个解释往往是来自品牌对外宣传口径中,品牌对外向消费者保证的产品功效就是你产品的100分,达到你所保证的仅仅是及格。再比如:上面那个洗衣粉的例子,如果你的宣传物料中写到20分钟洗干净,那么用户在使用时就会以20分钟为锚定点,不会产生新的超预期。
  因此,品牌可能需要善用“保留项目”,说出来的one more thing不一定能成为真正的one more thing。在对外宣传中并不主打的惊喜点,这可能会成为产品口碑传播的分享点。
  2. 体验上的超预期,而非功能上
  对于超预期而言,更多会在于产品体验上的预期,而非产品功能。事实上,用户购买你的产品是为了解决他的特定需求,用户并不会因为你的产品功能更多而得到更多的好处,有时候产品功能过多的叠加会让用户在使用产品时更疑惑也更有压力,这就是“少就是多“。
  堆叠产品功能会使产品体验的下降,用户也许只是想治个流感你非要给他来个全身体检,这会加重用户的负担。
  超预期是产品体验上的超预期,从物流速度,到客服态度,再到产品包装,每一个用户体验环节都能制造超预期。但许多超预期的背后是大量固定资本投入与流程优化的结果,并没有看上去那么简单。
  3. 性价比不是万能的
  消费升级的时代,用户对性价比其实并没有以往那么敏感,当然它依旧是一个关键。一般来说,价格的下调能够让用户对产品的期望值下降,从而更容易地达到超预期的体验。但同时,价格的下调也会让用户对产品抱有怀疑态度,这种心理因素的影响,很可能会导致产品体验的错觉。
  名创优品就曾表示自己总是被质疑为什么价格那么便宜?是不是产品质量不过关。同样的情况也被众多心理实验及实操案例所证明,比如:一斤智利进口车厘子卖60元你可能觉得物有所值,如果价格降到40元,用户可能就开始抱怨质量问题了,比如:不够甜、易腐烂之类的问题,而事实上产品质量可能并没有明显差别。http://www.lsbhhy.com
  总结一下,通过多元化内容的搭建,满足用户各渠道的推荐转发需求,并通过产品体验的超预期,达到用户的自发推荐,你的产品及品牌才能够在当下传播环境中获得更多曝光。
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