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刘渝民:互联网金融公司如何开展数字营销?

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发表于 2018-6-7 20:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
刘渝民:互联网金融公司如何开展数字营销?
  有人说,互联网模式成功的行业有两个半,一个是电商,一个是游戏,还有半个是金融。
  尽管当前面临各种不确定的监管政策压力,但互联网金融的前景肯定是光明的。无论是投资或贷款业务,你能想象每天上亿的理财资金流入平台会是怎样?或是每天有数千人通过你的手机APP轻轻一点,即完成了在线贷款。
  毫无疑问,依托互联网科技,互联网金融想象力无限大。
  但这一切都建立在拥有用户的基础上。在流量昂贵的今天,互联网金融行业获客成本普遍高达上千。低成本获客,无疑也是互联网金融公司的核心竞争力之一。
  对于许多公司来而言,其认为资产才是核心竞争力,这点没错。于是一些在金融方面有实力的互金公司在获客方面,基本依靠于渠道合作,其只掌握核心的资产利润环节,把获客,资金引入都交给第三方。
  但对大多数互联网金融公司来说,获客能力是其生存的关键能力,尤其是利用互联网实现低成本的规模化的获客能力,是其与那些在金融方面有背景的同行,包括一些资金雄厚的同行展开竞争的核心能力。
  所以我们聊一聊,互联网金融公司如何开展数字营销。
  1、互联网金融公司的获客手段
  我总结为五大手段:广告、促销、PR、分销、直销。
  其中直销由于禁止地面开展理财业务销售,所以直销只剩下电销。比较大型的互联网金融公司都会重视电话销售,不仅体现在获客,更重要的是电销在维护老客户关系具有重大意义。
  分销是中小互联网金融公司的重要手段,即按照销售额的比例来给予渠道商一部分佣金。之所以中小公司采用这种合作方式,主要是缺少一个完整的数字营销体系,没有专业的人才队伍,无法有效的联合开展广告、促销、PR、直销等营销方式。但很显然,这种合作形式会导致大批量的刷单,比如一家公司和某渠道按CPS合作,假设要求一个月做到300万交易额,给予渠道9万的佣金,则该渠道的资金成为3%。但一个月后,可能用户几乎全流失了,则资金成本无限高。但如果是正常的广告投放,9万块当月可能只带来了50万交易额,但三个月后用户都留下来了,最终交易额可能超过300万,资金成本就会很低。
  道理都懂,但对于中小互联网金融公司而言,核心还是缺少专业团队,采用分销无疑是不得已而为之。另外一些金融背景较强的公司,也会注重分销,如前文所说的,其牢牢掌握核心的资产利润,而把一些流量获客的事情交给第三方。关键还是在于其格局不够,只看重自己一亩三分地,舍不得在互联网营销上投入人才,投入资金。相反的,平安集团在互联网营销上的投入力度极大,这使得平安集团成为国内互联网金融的领军企业。
  广告和促销是目前多数互联网金融公司都比较重视的获客手段。从营销的逻辑来说,广告是快速提升产品知名度的最有效方法,而互联网金融的类电商模式,使得促销是提升产品转化的最佳手段。
  PR在早期并不受到重视,在e租宝事件后,投资人信心受到打击,品牌公关开始受到各大公司重视。在当前政策压力下,一些知名互联网金融公司在PR方面的人才非常缺乏,从EPR到SPR到GR,都需要大量优秀的专业人才。尽管PR并不能为我们带来大量客户,但它却能影响我们的客户,是否选择使用我们的产品,并且是否要持续使用。而坏的消息,也许会被他们传导到更多人耳朵里,从而引发负面危机。
  2、如何高效的开展数字营销?
  关于国内互联网金融公司的营销打法,我曾经写过一篇,专门分析国内互金公司的一些营销派别。详情见《互联网金融如何做好精准营销?》
  要高效的开展数字营销,首先需要设立专门的营销部门,即由一位负责人,下挟市场营销组,媒介组,商务组、设计组、数据组。
  其中市场营销组为整个部门的中心,负责所有项目的发起与管理,效果评估和总结。其要保证各小组营销过程中的品牌一致性,即一切从公司的品牌出发。
  为了保证实时的评估项目的营销结果,并作出合理的改进,数据体系要先行。建立从渠道,流量,活动,产品,用户的多维度数据系统,从而为流量使用效率,渠道合作效果,用户生命周期,产品销售结果做出精确的数据分析。
  由于金融的特殊属性,高ARPU值,低转化的属性,所以要做到大量的自增长比较难。而渠道分销的危害之前已经提及,所以核心获客手段还是在广告、促销、PR。
  目前效果比较好的广告方式主要有以下:
  1、SEM
  从旅游,汽车,医疗,教育等高ARPU值低转化行业来看,SEM无疑是最好的广告渠道,当然也适合互联网金融行业。单个获客成本在500以上,但ROI非常高,做到1:100也不是没可能。
  2、新媒体投放
  微信大号,尤其是KOL,由于一定的意见领袖作用,在获客上成本较低。尽管有许多作假的账号,但依然处于流量价值洼地。曾经投放过一个账号,2万元,阅读2万,实际刷量70%,也就是实际阅读只有6000,但最终带来120万投资额。
  其他的像广点通,今日头条,新浪扶翼,粉丝通,DSP等效果均一般。http://www.xinyuct.com
  我分析原因,关键还是金融产品的特殊属性,用户不信任,常规的广告方式难以打动用户,而品牌广告由于成本高昂,效果不可控,我并不推荐。像百度的精准,微信大号的KOL效应,对获客都是比较有效的。
  3、互联网金融营销有哪些新趋势?
  实际上,上面的营销体系搭建,适合绝大多数行业,对于互联网金融,我认为还可以做一些差异化调整。
  针对当前的获客方式同质化,获客成本高昂,我建议在原有的市场营销小组、媒介组、商务组、设计组、数据组的基础上,增加一个新部门,即自建流量小组。
  原来的市场营销小组,承担促销、PR,并管理媒介、商务、设计、数据。而自建流量小组由市场总负责人分管。
  那么这个自建流量小组要负责什么?
  前文说过,互联网金融营销的特殊性使得,互联网金融在情感营销,娱乐营销,事件营销上并没有太多操作空间,其效果也并不好,毕竟金融的门槛太高了,这不是下载一个美拍,美图秀秀,社交软件。
  所以我认为,互联网金融的获客流量,最有效的聚焦于搜索引擎,KOL,财经门户,财经论坛,财经KOL等,以及有优质内容的微信大号。
  那么基于这个营销的逻辑,自建流量小组首先要承担的就是自建基于搜索引擎、财经论坛、财经KOL、财经门户相关的流量挖掘,这需要一定的人力物力。其次要承担基于内容创作的新媒体工作,即在小组里面有人要专门负责运营新媒体,从微博微信到各类视频、直播渠道,深耕内容,与用户互动,传递品牌价值。
  这个判断始终基于我的一点判断,那就是互联网金融的有效流量永远都是昂贵的,永远都需要不断去挖掘,只有极少数塔尖的互联网金融公司,才能源源不断的依靠品牌力量获取用户。
  而真正具备核心获客能力的互联网金融公司,都是具备了精细化的广告运作能力,促销能力,PR能力,而要实现差异化的可持续获客能力,唯有自建流量小组才能出奇制胜。http://www.syqiqun.com
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