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除了追佛系热点,营销人还能学到什么?

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发表于 2018-6-1 15:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
  前几天“佛系文化”一把大火,火的猝不及防。
  有佛系健身的,跑步鸡上拍张自拍,也算健身狂魔了;有佛系父母的,学习有命,成绩在天,这孩子反正我是不要了,你们谁爱辅导谁辅导;有佛系自媒体的,爱发不发,不发拉倒……

  一时间,你要不给品牌搞点“佛系营销”的热点,都不好意思说自己是做创意的。——可是等等,佛系营销到底是什么东西?
  要读懂佛系营销,先得知道佛系文化。“佛系文化”源于饭圈儿。明星的粉丝之间经常掐架,但随着年龄增大,有得道的粉丝渐渐厌倦了组团开黑,最后看破红尘,觉得一切口水战都是虚妄,转而遁入一种你说什么就是什么吧的境界,不吹不黑,peace&love。
  用四个字总结,就是不争不抢,不问输赢。
  但很显然,不争不抢,卖东西看缘分,买东西靠运气,这符合佛系,不符合营销。真正的佛系营销是什么?
  如果我们把“佛系”看成一件“产品”,或者说把一个品牌看作一种宗教,你会发现“佛系”里有太多值得世俗品牌学习的地方。
  品牌大理想
  成功的品牌都有一个相似的行事逻辑,就是产品谈的少,理想谈的多。
  比如马云老师,我做阿里巴巴不是为了赚钱,是为了天下没有难做的生意。
  为什么不好好卖产品,要卖梦想?有一个名字非常富贵的营销理论能解释,叫做Golden Circle,狗的黄金圈,写竞标方案特别好使。创始人Simon Sinek认为,人或组织要想更成功地推销自己,需要先从根本上阐明自己的价值或理念,为什么要做这件事,why,然后才是how,最后才给出具体卖的那个产品,what。
  成功的品牌都遵循这个营销逻辑。比如苹果。它先告诉你一个品牌大理想,Think Different。然后你会觉得购买和使用苹果的产品,自带光环。就算华强北做的iphone疼,全面屏,有刘海,刷脸识别,价格只要999人的民币,还送1万毫安的充电宝,你也不会买。
  因为“人们买的不是你做的什么产品,而是你做这些产品的信念。营销的目标并不在于和需要你产品的人做生意,而在于和那些与你有共同信念的人做生意。”
  回过头来再看,这其实就是宗教最基本的营销逻辑。
  利益承诺
  所有成熟品牌的理想都是“救世”。而救世也成为一种经典的品牌故事模板。大到苹果,小到创业公司。比如一个卖空气净化器的品牌三个爸爸,给自己家孩子买空气净化器,觉得有各种BUG,索性一咬牙一跺脚,自己做一个“儿童家庭专用空气净化器”。
  品牌大理想要讲,但光讲理想也不行。
  菩萨是怎么说服唐太宗李世民老师派人去西天取经的?《西游记》里是这么写的:“在大西天天竺国大雷音寺我佛如来处,能解百冤之结,能消无妄之灾”。
  而唐僧老师说服唐王的说辞是,“贫僧不才,愿效犬马之劳,与陛下求取真经,祈保我王江山永固。”
  看到没有?解冤消灾,江山永固。佛系在营销自我的时候,也要给消费者提供具体的利益承诺。
  你的理想很大,产品很好,但是对消费者有什么好处?不用藏着掖着,直接讲出来。每天五分钟,轻松学英语。这种承诺很土,但从来都很有效。
  光讲“儿童家庭空气净化专家”的理想,消费者下单的动力还未必够。你还得再补一句更直白的利益承诺,比如10分钟净化全屋空气。
  超级符号
  华与华的营销方法论认为,一个伟大的品牌,就是一个超级符号系统。
  佛系有一套完整的世界观。但对绝大多数普通用户而言,理解一个复杂的宗教难度太大,佛系在普度众生的过程中,将其简化成一些“超级符号”。比如佛像,比如万字符,比如莲花,比如阿弥陀佛。
  所以,超级符号是什么?我的理解,超级符号就是对一个品牌的简笔画处理,它能让你产生对品牌的某种联想,它就是一个品牌的超级符号。
  超级符号不一定非要凭空想象和创造。更多时候,超级符号来自消费者熟悉的文字、概念、画面、形象,甚至故事、歌曲。http://www.biyyyedu.com
  比如,一个通过可穿戴设备收集、分析和管理用户健康数据,并为用户提供个性化健康解决方案、接入第三方健康服务的公司,该怎么向消费者解释自己的业务?用户一听你在收集我的数据?你是360水滴直播吗?那怎么消除用户这种不安全感?我们可以引入一个“超级符号”:银行。这家公司就是一个“健康银行”,每个用户都可以通过终端设备“存入”自己的健康数据,“银行”可以帮你做“健康资产”评估和管理,让你的资产“升值”,并在你资产不足的情况下,为你提供帮助。
  你看,借用“银行”这样的超级符号,这家公司的业务理解起来就会很容易,潜意识中的信任感也容易激活,而且,整个产品对外的形象,小到传播话术,大到终端门店形象,都可以统一在银行的符号系统下。
  仪式感
  去日本旅游的人,很多时候都会念着去吃一次怀石料理。平平常常一两千。
  贵的有道理么?是食材真的有多好吗?比海鲜市场的大排档,品质真能好出10倍以上吗?
  当然不是。真正带来分别的,是仪式感。怀石料理的仪式感更足,吃饭像做法事一样,每一个动作都一丝不苟,在额外添加的冗余环节中,反而无形中生出许多威严和特殊的体验来。
  体验价值帮助产品价值实现质的飞跃,这就是仪式感的作用。http://www.sytcmx.com
  现在都在讲,说商品极大丰富之后,人们正在迎来服务经济市场、体验经济市场。体验不止能提升价值感,更能帮助品牌建立“差异化”。
  比如奥利奥。奥利奥的扭一扭,泡一泡,就是一种典型的仪式感。不这么吃可不可以?当然可以。但是不扭一扭泡一泡,奥利奥跟其他品牌的饼干有什么分别?
  以上,就是今天的胡说八道。
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