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[交流] 逃离传统渠道 代理商多渠道嫁接专业化

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发表于 2015-5-19 12:24:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

  多渠道嫁接专业化  从一个受制于实体店的传统代理商,到淘宝皮具商品销售规模最大的网络渠道分销商,庞俊明作为最早一批涉足电子商务的代理商,他的蜕变就是传统代理商的电子商务探索史。  逃离传统渠道  7年前的庞俊明一定想不到自己的北京世纪包客隆商贸有限公司会做起电子商务,而且借助电子商务业务成为北京最大的皮具代理商。  当时,他在北京的各大商场有十几个摊位,专门代理世界品牌的皮具,销售规模比较可观。2003年~2004年,正是北京各大商场开始借助大规模的打折返点来促进销售的期间,庞俊明整日被各种促销返点追怕了,当时中友百货频繁做买100元返50元,甚至买100元返200元,扣点从30%到50%,甚至70%,再加上删值税,以及一年近4次的装修调整。他感觉到自己的利润空间越来越薄,每到商场做运动的时候,还要赔钱。  传统渠道的挤压迫使他寻求新的商业机会。一个偶尔的机会,庞俊明在易趣上开设了一家网店,开始尝试通过网络销售商品。最初,他只有2名员工专门做网上业务,没有专业的相机,就拿卡片机拍了照片直接传到网上。让他意外的是,只要他到网上发图,就会有人来买他的商品,甚至稀里糊涂的做到了易趣的超级卖家,当时每月的销售规模达到3000元以上。  他发现,网络销售的好处在于渠道费用较少,不像进驻商场那样需要付出奋发的代价。而在2005年时,因为一次机缘,他开始陆续从实体店撤出。当时北京华堂商场有5家店,只有2家能赚钱,但是由于和商场的合作关系,即使赔钱,庞俊明也不得不跟着进场。而一家商场仅一年的装修费就要20万元。当时,他经营网店已经有一年多的时间,有一些起色。传统渠道的恶劣状况让他下决心将90%的业务放到网上。  优势资源嫁接网络  由于有多年传统渠道的经验,庞俊明组织货源的能力比较强,他能够同时销售花花令郎、圣大保罗、老人头、金利来等十多个品牌。而仍然在商场经营皮具的同行也会经常告诉他哪些品类的商品卖的好,他再有针对性的往寻找货源。他发现,在实体店受顾客欢迎的商品同样会在网店畅销,而有的顾客可能还会在商场里抄了货号,然后到网上来比价,选择便宜的购买。由于中国皮具市场的品牌化很突出,所以,他经营的十多个国际品牌商品都比较畅销。  在进货渠道上,庞俊明也能借助以往的资源。由于一个人不能可同时拿到十多个国际品牌的代理,他就联合一些代理商同时从多个厂家进货,然后再从同行那里拿货。这种方式,也删加了单个代理商的进货量,删强了对上游厂家的话语权,有可能拿到更低的折扣或更多返点。看到这一进货途径的牢靠性后,庞又想办法删加销售规模,进一步优化下游渠道。他陆续与京东商城、当当网、卓越网创设了供货合作,这也促使他每年从一家厂商那里进货就超过千万元。凭借这一销售规模,他也成为了北京销售规模最大的皮具代理商。  与新渠道共成长  庞俊明的成长也是与淘宝的销售规模同步的。早期从零开始,到2007年,当淘宝有400亿元的销售额时,他也实现了400多万的销售额。而当2008年淘宝的销售规模超过1000亿时,他在淘宝的销售规模也超过了1000万元大关。从单纯的线下业务到线上、线下业务同时兼顾,到专注线上业务的单一渠道,然后是多渠道经营,直至而今的开始创设垂直门户,他的成长陪伴着电子商务的演化历程。  最初刚在淘宝设立网店时,他一个月也就万元左右的销售额,基数虽小,删长速度却很快,每个月翻一番。当时虽然对网店经营的知识比较匮乏,但是多年的传统渠道经营习惯让他有意识地研究顾客的消费习惯。他发现,顾客买包包时,会盼望看到所有的细节,从正面、侧面和内衬的细节都想理解到。因而在最初,别人一件商品只放一张图片,他会放6张细节图。这一如今看来简单的做法,匡助他在半年内超过了很多先入者,成为同行业销售额最高的企业。  “电子商务这几年的变化非常大,而我们也在紧跟时代变化的脚步,不断删加投入,扩充网店的经营班底。”庞俊明告诉《中国经营报》记者,有的早年和他同期做网店的人,最初的员工就是一家三口,在多年之后的今天,仍然还只有一家三口在做。不主动寻求突破,就只有慢慢萎缩。庞俊明主动迎接每一次升级。在2007年前后,他感觉到网络营销技术的重要性,引入了专业人才,专门做视觉设计、网页制作、SEO(搜索引擎优化)等等。根据用户需求,他的网店部门也不断进行精细化的设置,从只有后台编辑、前台销售,到而今有专门的市场部、技术中间、物流、独立事业部以及品类开发部(自有品牌)等等。而销售也从以前的一个人,逐步细化到售前、售后等近10人,物流从最初的一个人,细化到有专门质检、理货、打包,从一个工种删加到多个工种。  专业化的分工,也促使网店的管理更科学化、精细化,效率大大提高。在专业化的管理下,庞俊明也在进行更多新业务的升级,如创立自有品牌。而数据分析部会定期从客服那里搜集顾客的反馈,进行数据分析,并反馈到公司相关部门提供决策。有一次,数据分析部发现《杜拉拉升职记》中,主角杜拉拉背的包很受顾客关注,问的人比较多,最终决定专门设计一款同样式的产品。  由于有专门的品类开发部,从获取这一信息,到商品设计开发、上架,前后只花费了一个月时间。第一批只生产了几百件,但是市场的反响超乎想象,前期一向处于预售状况,产品供不该求,一两个月时间就销售了上万件。
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