电商数字化生存：数据驱动下的整合营销

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　　“电商数字化生存”之营销篇：数据驱动下的整合营销

　　2013/09/11　|　庖丁的刀

　　在数据驱动下的营销中，对于数据质量的把控、数据预测和统计都要一个系统来支持。

　　文/庖丁的刀

　　电商在最近几年的迅猛开展，导致围绕电商的相关产业和办事迅速增减，数据化运营就是一例。相比传统行业，电商对数据的依赖更强，而数据的获取容易太多。进而数据处理的这项工作也有了很大需求和变化：先是纯技术的数据统计，自己的IT，后来有了数据分析师、商业分析师、数据挖掘专家、甚至数据科学家。而在使用上也有了各类工具如量子统计、各类CRM软件，再到咨询公司、顾问公司等。

　　之所以有那么多的岗位，那么多的公司出现，就是电商企业希望自己的数据能“数据变现"，提升销售、 降低成本、减快周转等等，从而达到开源销售、节约成本的目标。

　　数据化运营曾经在2011年非常火爆，但后来却渐渐无人提及。为什么如此？

　　第一种原因是因为做数据的同事对商业理解不够，对运作模式理解不够。拿到一些数据推送给一线运营人员，假如经历不够，直接拿来使用，自然会产生很多题目。因为电商的整个链条非常长，从营销流程看，从各类渠道的推广到站内的导流引导(参考 《站外引流+站内引导：流量不是梦！》)，到折扣策略、订单的审核、采购的回货、物流的选择、包裹的跟踪、客服的维护等等，每一步都需要很好的沟通和和谐才能完成。这些工作并非仅仅数据层面上就能一次性解决，是需要每一个步骤对数据的理解是一致的根底上才能完成的。

　　第二种原因就是那些运营人员是从零起头做起，各个部门的协作已经非常娴熟，在常规的营销、运营的层面对数据的依赖非常小，同时又熟悉市场、了解用户，对供应链又比较熟悉，这样的团队基本可以秒杀数据的工作人员。

　　那就意味着数据分析师们注定要失业了？这倒未必。

　　想在这样的团队有立足，就只能在分工协作的条件下做他们无法靠业务经历来完成的事情——数据挖掘、大数据使用。这样的使用场景是：具有相同乐趣偏好、相同消费习惯的用户群、用户的支付方面的风险控制、用户流失预警、婚配各类用户 群的商品组等等。对这些场景可以组合多种营销策略，而达到销售的目标。

　　而对于销售以后的事情，比如如何保证订单不缺货，选择好的物流及时发货，并能给用户及时的反馈包裹情形等都需要内部的运营系统。当然，除了系统方面的支持外，还需要很多的人力执行层面的执行，仓库的拣货、打包，物流人员的取包、送货等等。尽管这些都不克不及由机器或者系统代替，但数据中央完全可以提供相关的支持支持。

　　数据化运营可以在整个公司的运营体系中发挥很大的作用，假如有数据中央的支持，除了可以监控运营的整个流程，还能提供相关的KPI数据、人力办理数据、财务数据等，使得公司能方面快速的知道公司运营的各个关键节点的表现，以方便做出 各类决策，在执行层面能制定出更优化的、更高效的战术。

　　主题营销是数据化运营中最常见的动作。因为各类节日的活动促销非常频繁，一到节假日就会发明各类促销活动蜂拥而至，无论是商场还是超市都是如此。而线上的电商则更是疯狂，不仅造出了光棍节，另有了诸如“94”备货节之类的节日，更不用说各家自己搞的店庆什么的了。同时，这些主题营销的影响一般比较大，主要表现为：站外流量、站内商品的热销和缺货、团队协作的不畅、仓库的发货压力、采购的回货不及时。

　　当电商碰到这些题目标时候，我们就能说是时候启用数据分析了。

　　从数据营销的角度看主题营销活动，可以分四个阶段：数据准备、实施、反馈、总结推广。其焦点思路：找出主题及相关的热词，然后针对热词做出站内的调整、站外的引流，然后跟单完成订单的发货。

　　第一阶段：数据准备

　　数据准备阶段是要对进行营销的主题进行分析，选取符合主题的词，进行商品和用户选择、市场推广、站内商品陈列的调整。然后在推广、站内热词、商品布局达到团队的理解一致。完成初步的准备。

　　1. 明确市场推广策略

　　市场推广需要斟酌大的氛围，如整个电商环境是否参减，参减的力度是多大，主打什么品类，推广的主要渠道有哪些，各个渠道是以什么方式进行。这些是要明确 的。举例来说，有的网站是以论坛为主，比如外贸电商中的DX，就要在产物的测评文章上下工夫，找出符合主题的宣扬点，确定关键词，然后根据这些词来选择商品，在论坛写出专业的测评帖子。帖子的曝光率在数据中有相关的体现，基本能估算其中的流量，假如和版主合作，流量和转化都会比较不错。在SEM方面可操作的范围不大，假如各人都做同一个主题，热词的选择会比较相近，根据市场投放的费用，基本就定死了用几多关键词。综合各个渠道看，关键词的选取、论坛的文章、社交网站的主题要保持一致，且非常明确，在推广的各个团队要一致。

　　2. 主题和热词

　　主题是企业要打的一个点是什么？假如一个竞争对手打低价，你就可以打真品、高端、低价、快速送货、赔付等等。热词的选取可以参考站内搜索列表和站外投放列 表。站内的热词是要转化率的，站外的热词是引流的。对应站内和站外的热词在数据中央都应该有对应的搜索人数和进入人数，及对应的转化情形。站内的热词选定 后，也可以拿给站外进行推广。

　　3. 用户群和商品

　　热词定义完成，就可以根据主题和热词选择用户群和商品了。还是以化妆品为例，用户群可以选取有采办过的女性，假如主题更明确点，比如母亲节，可以定位年 龄。另有就是采办过女性商品的男性。假如数据中央记实了搜索热词对应的用户，那他们也算作目标用户群里。有了用户群和主题，品类人员就要根据用户群的大 小、主题和热词去选择相关的商品。商品的切合度要和主题一致，同时在价格段上有区分，折扣上有吸引，商品质量有保证。最常见的做法就是拿品牌商品做一个折 扣去引流，然后使用各类非折扣商品的销售来弥补品牌商品的亏损。

　　4. 站内商品布局

　　站布局可以分为三个点：搜索、广告位、专页。搜索就是根据挑选的商品进行搜索优化，选出的热词在站内的搜索成绩列表是可控的，保证选出的商品在选出的热词 产生的搜索列表的曝光度，一般的系统可以完成这些。广告位是针对主题活动的，在站内一般不会所有的广告位都参减这样的主题活动，除非是非常大的活动，特地 那种品类分工比较明确的平台。手机的广告位一般不会放化妆品的商品推荐。所以，一般做到某个类目里面便可。专页多用来放在首页的flash里，同时又可以 作为一个着陆页进行推广。假如专页里面有不同的属性导航，属性可以用对应的热词来做，这样还可以让SEO的团队进行相关的SEO优化，也能有些自然搜索流 量，不过这样的见效较慢。

　　第二阶段：实施

　　在相关准备完成后就可以做对应的实施了，焦点是要做好各个团队的步骤一致，主要是时间的和谐。应对突发情形在各个团队间如何处理。

　　1. 商品处理

　　实施阶段商品的最易出现的题目是卖断货，假如选择的商品突然发生了“超卖”现象，实际库存满足不了订单的需求，就要去联系采购确认市场是否能回货、回货的 市价是多久、下单的用户是否能及时的投递。假如回货时间只能满足局部订单，那离发货点远的用户订单可能就要通知客服取消订单了，这种情形应该在早期有个预 判，给采购的团队有相关的通知出来，这也是团队协作要做的关键。对于哪些没卖出去的商品怎么处理？可以参考之前的文章《库存积压巧盘活之四大招数》。

　　2. 用户通知

　　EDM和手机短疑等方式的通知是比较遍及的方式，对应起来还可以有优惠券产生，主要的是在第一阶段选取的用户群对应着陆页面要好，假如站内的专页有相关的 属性导航，可以直接着陆到属性导航页。EDM有相关的时效性，用邮箱的大局部都是办公室一族，时间要选择好，比如早上7点半，下午5点。都可以保证自己的 邮件在他的邮件列表里排名是top的。

　　3. 站外引流

　　论坛和SNS的网站一般时效性比较差，一个帖子发完后，最近几个小时的曝光是最高的，放出去后，推广人员要及时跟进，主要是相关的互动。不管是售前客服 的及时互动，还是推广人员的及时互动都会影响转化，最怕的是客服和推广不知道具体的活动的规则，不熟悉商品，这个也要在之前进行相关的沟通，甚至培训。

　　4. 跟单

　　不要以为用户付了款，你就能收到钱。最常见的情形是就那种无库存销售的商品，超卖的商品也算在这个里面，在发货过程中是优先发那些买了很多商品的用户，还是优先买了单个商品的用户是要进行斟酌的。对那些买很多商品的用户进行相关的拆单，等货等情形，在前期要做相关的规定，执行中系统有相关的支持。重点客 户可能要单独的发货，走物流。缺货、回货、发货情形要进行及时的数据跟踪。当然这些数据中央都可以在数据上有一定的支持。

　　第三阶段：反馈

　　活动结束后，就要等着各方的反馈了，用户的评论、客服的反馈、物流是否通顺等等，反馈的焦点是市场推广、商品选择、客服跟踪、采购回货、物流跟踪的在活 动的配合是否顺畅，有没有发明主题推广不一致的情形，整合营销的打法是要整个团队顺利的沟通，不是各自完成各自的KPI，像主题活动的客服培训、推广培训是要有的，商品推广力度、范围需要通知采购的，诸如此类的题目一定是跨部门整体作战才能完成的。

　　1. 数据反馈

　　前期确定的相关目标的完成情形是什么样的，投入的人力资源是什么样的，产生这样的情形的原因是什么样的。然后评估收益，并在数据中央对本次活动产生的数 据进行归总。在此后的活动中备查。焦点指标根据活动主题来定，常见的是注册用户、采办用户、退款用户、销售额、毛利、毛利率、销售件数、推广费用。

　　2.团队协作反馈

　　一般的营销活动，各人比较关注前期的市场推广，而忽略平台内部的商品布局，忽略订单完成后的补货、发货情形，作为电商企业，一个长长的链条中，那个环节 出题目，影响销售的情形，或者是成本的增减，对于电商这种节奏快，业务变化大的企业，团队的整体协作，比单个团队更重要。

　　3. 人力反馈

　　假如整合内部资源做活动，人力的投放是要控制的，有的企业做个1111要备战3个月，活动多了，企业内部根本无法承担。但也经常看到十几个几个人的团队 做的销售和几百人的团队差不多，原因是什么？可能有一种答案就是十几个人的团队小团队专业，大团队协作好。活动的一个产出就是人力投入的控制，通过这样的 控制可以让团队更顺畅的沟通，按项目办理的角度说就是宽格控制各个团队的输入、输出，每一个团队必须保证本团队的成绩质量和时间控制。

　　在三个阶段的营销过程中，团队的沟通至关重要，而沟通的高效常常确立在良好的数据支持上面，各人交流的数据统计口径是一致的，面对数据的理解是一致的，才能在协作中达到高效的沟通和融合，对于数据质量的把控、数据预测和统计都要一个系统来支持，而用户群的选择，商品的选择更是需要分析团队，甚至挖掘团队来支持。这就是数据营销。
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